Merkittävä muutos on meneillään suuressa tuoksujen vähittäiskauppiaassa, mikä merkitsee laajempaa uudelleenarviointia siitä, kuinka pitkälle brändi voi ulottua ydinidentiteettinsä ulkopuolelle.
Kokeiltuaan uusia tuotteita saadakseen enemmän kuluttajien päivittäisiä rutiineja, yritys arvioi nyt uudelleen, onko jokainen tuoteluokka todella yhdenmukainen pitkän aikavälin strategiansa kanssa.
Tämä uudelleenarviointi voi johtaa yhden sen uusimmista hankkeista peruuttamiseen, kun yhtiö kohtaa kasvavaa painetta heikentyneen taloudellisen tuloksen ja ydinliiketoimintansa hidastumisesta.
Bath & Body Works peruuttaa pesulatarjouksensa
Bath & Body Works (BBWI) vahvisti, että se alkaa supistaa pyykinhoitoluokkaansa keskittyessään uudelleen ydintuotesarjoihinsa.
Semafor World Economy 2026 -tapahtuman aikana Bath & Body Worksin toimitusjohtaja Daniel Heaf sanoi, että yritys oli alkanut kääntää huomion ja resurssien pois ydinliiketoiminnastaan.
“Ydinkategoriamme eivät ole pysyneet kuluttajien tahdissa, vaikka olemme keskittyneet muualle”, Heaf sanoi Retail Diven mukaan. “Bath & Body Worksin yleinen strategia on olla siellä, missä kuluttaja on.”
Muutos kuvastaa laajempaa strategista muutosta, jossa ydinkategorioidensa syvyys asetetaan etusijalle viereisiin laajenemisen sijaan, kun yhtiö pyrkii saamaan vauhtia takaisin.
Miksi Bath & Body Works pääsi Pesula-luokkaan
Yrityksen tiedotteen mukaan Bath & Body Works laajeni ensimmäisen kerran kangashoitoon syksyllä 2023 ja lanseerasi ensimmäisen mallistonsa valituissa paikoissa kuluttajien kysynnän mukaan.
Kehityksen ohjaamiseksi yritys luotti suoraan kuluttajien palautteeseen sisällyttämällä äänestystyökalut kanta-asiakasalustoihinsa, jotta ostajat voivat auttaa valitsemaan, mitkä tuoksut tuodaan markkinoille valtakunnallisesti.
Kategoria laajeni nopeasti sisältämään pesuaineet ja tuoksuvahvistimet, ja se lanseerattiin vuoden kuluttua kaikissa Yhdysvaltojen myymälöissä, yhtiön tiedotteen mukaan. Strategialla pyrittiin laajentamaan brändin tuoksun arvovaltaa kodin arjen rutiineihin.
Tuoksuihin perustuvan myymälän löytökokemuksen muuntaminen toiminnalliseksi, hintaherkäksi kategoriaksi, kuten pyykinpesu, osoittautui kuitenkin monimutkaisemmaksi.
Toisin kuin kynttilät tai vartalonhoito, joissa asiakkaat usein kokeilevat tuotteita ennen ostamista, pyykinpesu luottaa enemmän toistuvaan käyttäytymiseen, arvokäsitykseen ja suorituskykyyn – alueisiin, joilla perinteiset kilpailijat hallitsevat jo.
Bath & Body Works vahvistaa suunnitelmansa vähentää pyykinhoitoluokkaansa.
Roberto Machado Noa / LightRocket Getty Imagesin kautta
Bath & Body Worksin suorituskyvyn heikkeneminen lisää painetta
Päätös vetäytyä tulee heikentyneen taloudellisen tuloksen vuoksi.
Tilikauden 2025 neljännellä neljänneksellä:
Liikevaihto laski 2 % vuodentakaisesta. Nettotulos laski 11 prosenttia. Myymälämyynti Pohjois-Amerikassa laski 2,6 %. Suora digitaalinen myynti Pohjois-Amerikassa laski 2,5 %.
Yhtiö odottaa nyt liikevaihdon laskevan 2,5–4,5 prosenttia vuonna 2026.
Vastauksena Bath & Body Works pyrkii optimoimaan toimintaansa ja kohdistamaan resursseja tehokkaampiin alueisiin.
“Olemme tekemässä kokonaisvaltaista liiketoimintaamme”, Heaf sanoi tulostiedotteessa. “Rakennamme Bath & Body Worksin, joka on innovatiivisempi, osuvampi ja helpompi tehdä ostoksia. Tämä työ luo perustan kestävälle, pitkän aikavälin kasvulle, kun siirrämme yrityksen erikoisliikkeestä johtavaksi maailmanlaajuiseksi brändiksi.”
Bath & Body Worksin keskittyminen uudelleen ydintuotteisiinsa
Keskeistä tässä muutoksessa on Bath & Body Worksin “Consumer First Formula”, joka esiteltiin loppuvuodesta 2025. Strategia keskittyy neljään painopisteeseen:
Tuoteinnovaatiot: Korosta ainesosapohjaisia ja trendilähtöisiä tuotteita ydinkategorioissa ja yksinkertaista samalla valikoimaa. Brändin relevanssi: Investoi kulttuurivaikutuksiin, markkinointiin ja eksklusiivisiin tuoksuihin. Asiakastavoittavuus: Laajenna digitaalisten, fyysisten ja tukkumyyntikanavien kautta. Lisää nopeutta ja tehokkuutta: vähennä monimutkaisuutta ja sijoita säästöt uudelleen kasvuun.
Laundromatin vetäytyminen korostaa sitä laajempaa vähittäiskaupan todellisuutta, että kaikki vierekkäiset kategoriat eivät vahvista brändiä, vaikka ne näyttäisivätkin tasaantuvan pinnalla.
Kattavuus useammissa pysähtyneissä laajennuksissa:
44-vuotias huoltoasemaketju tekee epätavallisen sulkemisen 26 vuoden jälkeen. Dunkin’ voisi poistua kokonaisilta markkinoilta vuonna 2026 14 vuoden jälkeen. Muotimerkki sulkee verkkosivunsa ja kaikki liikkeet saattavat sulkeutua. 115-vuotias muotibrändi poistuu koko markkinoilta vuonna 2026.
Analyytikot ovat edelleen varovaisia yhtiön kehityksen suhteen. Simply Wall Streetin mukaan “heikko” ydinliiketoiminta on edelleen huolestuttavaa, ja odotukset, että myynti saattaa pysyä paineen alaisena ilman lisäinvestointeja liikenteen ja sitoutumisen lisäämiseksi.
“Odotamme jatkuvan paineen liikevaihtoon ja käyttökateprosenttiin vuonna 2026, kun johto jatkaa liiketoiminnan uudelleenrakentamista”, sanoi Telsey Advisory Groupin analyytikko Dana Telsey Reutersin mukaan.
Bath & Body Works laajentaa digitaalista läsnäoloaan
Samaan aikaan Bath & Body Works kiihdyttää digitaalista muutostaan.
Pitkään vahvasta myymäläkokemuksestaan, mukaan lukien vuonna 2025 esitellystä parannetusta Gingham+ -myymäläsuunnittelustaan, tunnettu yritys investoi nyt aggressiivisemmin verkkonäkyvyyteensä.
“Emme johda kanavan, vaan kuluttajien kanssa”, Heaf sanoi tapahtumassa. “Meidän on omistauduttava vakavaan digitaaliseen liiketoimintaan, joka inspiroi ja yhdistää kuluttajien matkat.”
Tämä muutos on linjassa laajempien alan trendien kanssa. Capital One Shoppingin mukaan Yhdysvaltain sähköisen kaupankäynnin kulutus oli noin 1,34 biljoonaa dollaria vuonna 2024, ja sen ennustetaan ylittävän 2,5 biljoonaa dollaria vuonna 2030.
Helmikuussa 2026 Bath & Body Works laajensi edelleen digitaalista kattavuuttaan lanseeraamalla Amazon US:n tarjoten kuratoidun valikoiman tunnetuimmista tuotteistaan.
“Teemme löytämisestä helpompaa ja korostamme brändiä jokaisessa kosketuspisteessä varmistaen johdonmukaisen, luotettavan kokemuksen, joka rakentaa uskollisuutta”, Bath & Body Worksin CCO Maly Bernstein sanoi tiedotteessa.
Aiheeseen liittyvä: 39-vuotias supermarketketju sulkee 17 myymälää vuonna 2026
