Hannah Kellylle ruokailu on enemmän kuin kauppa. American Expressin omistaman ravintolavarausalustan Resyn markkinointijohtajana Kelly pitää ruokaa yhtenä aidon ihmissuhteen viimeisistä linnakkeista. Ja hän uskoo, että hänen työnsä ei vain heijasta gastronomista kulttuuria, vaan myös muokkaa sitä.
“Pidämme sitä suunnannäyttäjänä”, sanoo Kelly, joka vietti lähes vuosikymmenen AmExillä ennen kuin muutti Resyyn vuonna 2019, kun yritys osti startupin.
Siitä lähtien Resystä on tullut tietomoottori ja kulttuuribarometri, joka pystyy havaitsemaan, minne ruokailijat ovat menossa ja minne he voivat mennä seuraavaksi. Sen vuotuinen trendiraportti yhdistää analyysit, menun oivallukset ja keskustelut kumppanien kanssa tulevaisuuden oppaaksi tulevalle vuodelle. Mutta Kelly sanoo, että hän ja hänen tiiminsä tarkkailevat käyttäytymistä ja vaikuttavat siihen aktiivisesti käyttämällä dataa ja tarinankerrontaa ohjatakseen huomion uusiin keittiöihin, aliedustettuihin kokkeihin ja sesongin ulkopuolisiin ruokiin.
Tämä tasapaino kulttuurisen vaikutuksen ja kaupallisen vaikutuksen välillä määrittelee hänen lähestymistapansa. Pandemian aikana Resy käytti julkaisuosastoaan korostaakseen Chinatownin ravintoloita vastustaen muukalaisvihan ja taloudellisen paineen aaltoa. Nykyään tämä henki elää Resyn Discover-välilehden kautta, joka kokoaa naapuruston oppaita ja kokoelmia, jotka kannustavat ruokailijoita tutustumaan tavallisten hotspottien ulkopuolelle. “Kyse on kertomatta tarinoita, joita ei kerrota”, Kelly sanoo.
Yrityksen läheiset suhteet American Expressiin lisäävät uuden kerroksen monimutkaisuutta. Resyllä on omat kasvutavoitteensa, mukaan lukien ravintolaverkoston laajentaminen ja vieraiden sitoutumisen syventäminen, mutta nämä pyrkimykset ovat sopusoinnussa AmExin laajemman ajokorttiuskollisuuden ja kauppiaan arvon strategian kanssa, Kelly sanoo. Kelly sanoo, että houkuttelemalla vuosituhannen ja Z-sukupolven ruokailijoita, jotka rakastavat ulkona syömistä, Resy vahvistaa AmExin asemaa ravintola-alan taloudellisena selkärankana.
Samaan aikaan ravintoloiden kysyntä jatkuu vahvana keskeisten väestöryhmien keskuudessa. Kelly huomauttaa, että ulkona syömisestä on tullut yksi nopeimmin kasvavista matka- ja viihdekulutuskategorioista nuorempien AmEx-kuluttajien keskuudessa, jotka edelleen asettavat kokemukset etusijalle omaisuuden sijaan. Hänen tiiminsä seuraa tiiviisti kausitrendejä (kuten noin 30 prosentin vuotuista laskua ravintoloiden tuloissa joulukuusta tammikuuhun) ja etsii luovia tapoja torjua niitä. Äskettäisessä kampanjassa käytettiin jyrkkiä kuvia tyhjistä ruokasaleista rohkaistakseen ihmisiä “näkymään” ravintoloihin hitaampina kuukausina. Tämä työntö auttoi lisäämään sitoutumista ja houkuttelemaan uusia kumppaneita, Kelly sanoo ja ehdottaa, että datalähtöinen tarinankerronta voi palvella sekä alan terveyttä että inspiroida kuluttajia.
Yritys myy myös pöydänhallintajärjestelmiä, “mikä ei ole seksikästä”, Kelly myöntää. Kuitenkin se, mikä tekee siitä tehokkaan, on sitä ympäröivä brändisuhde. Tämän kaksoisidentiteetin ansiosta Resy voi innovoida ominaisuuksien, kuten Notifyn, joka varoittaa käyttäjiä, kun pöytiä on saatavilla, ja Global Dining Accessin, AmEx-kortinhaltijoiden ensiluokkaisen kokemuksen, avulla säilyttäen samalla emotionaalisen vetovoiman, joka tekee sovelluksesta synonyymin treffi-iltojen, juhlien ja löytöjen kanssa.
Tästä syystä Resy on ottanut vahvan kannan varauspetoksia ja botteja vastaan. Kelly sanoo, että ruokasalin suojeleminen on heidän tehtävänsä keskeistä. Yritys on tukenut lakeja New Yorkissa ja Floridassa hillitäkseen bottien toimintaa, tehden tiivistä yhteistyötä AmExin politiikkatiimin kanssa.
Kellylle oman pääoman rakentaminen ruokasalissa ei ole niin erilaista kuin sen rakentaminen yrityksen sisällä. Kaikki riippuu empatiasta, selkeydestä ja luottamuksesta, hän sanoo ja lisää, että hänen nousunsa American Expressin johtajasta yhden maan vaikutusvaltaisimman ruoka-alustan CMO:ksi perustuu kolmeen ominaisuuteen: kiire, uteliaisuus ja empatia.
Vaikka AmExin pääkonttori sijaitsee New Yorkissa, Kelly ei epäröi, kun kyse on amerikkalaisen ruokailun seuraavasta maantieteellisestä rajasta: Philadelphia, hänen kotikaupunkinsa, hän sanoo ja panee merkille sen kansallisen tunnustuksen ja vauhdin lisääntymisen. “Tämä on jännittävää aikaa kaupungille.”
Fortune Global Forum palaa 26.-27.10.2025 Riadiin. Toimitusjohtajat ja globaalit johtajat kokoontuvat dynaamiseen, vain kutsuihin perustuvaan tapahtumaan, joka muokkaa liiketoiminnan tulevaisuutta. Pyydä kutsu.