Laaja Reutersin tutkimus on laskenut Metan suvaitsevaisuudesta mainospetoksia kohtaan miljardeja dollareita vuodessa. Rob Leathernille, entiselle Metan johtajalle, joka johti yhtiön liiketoiminnan rehellisyyttä vuoteen 2019 asti, havainnot paljastavat jyrkän jännitteen tulojen kasvun ja kuluttajahaittojen välillä.
Maanantaina julkaistussa raportissa todettiin, että Meta tuotti Kiinasta noin 18 miljardia dollaria mainostuloja vuonna 2024, noin 10 % sen globaaleista tuloista, vaikka sisäiset asiakirjat osoittivat, että lähes viidennes tästä (noin 3 miljardia dollaria) tuli huijauksiin, laittomiin uhkapeleihin, pornografiaan ja muihin kiellettyihin toimintoihin liittyvistä mainoksista. Raportin mukaan Meta luokitteli Kiinan sisäisesti suurimmaksi “huijausvientimaansa”, jonka osuus kaikista vilpillisistä ja kielletyistä tuotemainoksista maailmanlaajuisesti on 25 prosenttia.
Metan tärkeimmät sosiaalisen median alustat (Facebook, Instagram, WhatsApp) on estetty Kiinassa, mutta yritys ansaitsee silti miljardeja kiinalaisille mainostajille, jotka kohdistavat maailmanlaajuisiin käyttäjiin.
Tutkimus, Leathern kertoi Fortunelle, paljastaa useita ongelmia sekä Metassa että Kiinan mainosmarkkinoilla yleensä. “Näyttää siltä, että monet Metan liikekumppanit eivät toimi eettisesti tai niissä on työntekijöitä, jotka eivät tee sitä, mitä heidän pitäisi tehdä”, hän sanoi. “On melko kertovaa, että Meta on poistanut koko kumppanihakemistonsa, mikä tarkoittaa tietysti sitä, että heidän täytyy tarkistaa kumppaneitaan, ja heitä on paljon.”
“Internetissä huijaukset ovat lisääntymässä, ja niitä ohjaavat sitkeät rikolliset ja kehittyneet järjestäytyneen rikollisryhmittymät, jotka kehittävät jatkuvasti suunnitelmiaan välttääkseen havaitsemisen. Keskitymme poistamaan ne käyttämällä kehittyneitä teknisiä toimenpiteitä ja uusia työkaluja, häiritsemään rikollishuijausverkostoja, työskentelemään alan kumppaneiden ja lainvalvontaviranomaisten kanssa sekä lisäämään tietoisuutta alustoillamme, kun olemme määrittäneet petollisen toiminnan, ja olemme kieltäneet petollisen toiminnan. ja huijaukset, ryhdymme toimiin”, Metan tiedottaja kertoi Fortunelle.
Metan viestintäpäällikkö Andy Stone kuitenkin hylkäsi tutkimuksen ja julkaisi Threadsissa: “Taas kerran, Reuters tulkitsee ja esittää väärin tosiasiat.” Hän väitti, että toimitusjohtaja Mark Zuckerbergin “rehellisyysstrategian kulmakivi” – johon kuului Kiinan mainosten valvontatiimin käskyttäminen oletettavasti “keskeyttämään” työnsä – oli parantaa ryhmien tavoitteita ja “ohjeita heitä kaksinkertaistamaan ponnistelut petosten ja huijausten torjumiseksi maailmanlaajuisesti, ei vain tietyillä markkinoilla.”
Stone totesi myös, että nämä tiimit ovat “kaksinkertaistaneet petosten ja huijausten vähentämistavoitteensa, ja viimeisen 15 kuukauden aikana käyttäjien ilmoitukset vilpillisistä mainoksista ovat vähentyneet yli 50 prosenttia”.
Reutersin julkaisemat paljastukset toistavat, mutta ylittävät sen aiemmin tänä vuonna tekoälyllä toimivan syvän väärennösjärjestelmän, johon osallistui Goldman Sachs ja jonka aikana huijarit käyttivät tekoälyn luomia videoita sijoitusstrategista Abby Joseph Cohenista houkutellakseen yksityissijoittajia vilpillisiin WhatsApp-ryhmiin Instagram-mainosten kautta.
Reutersin raportit viittaavat siihen, että Metan Kiinaan liittyvä huijausongelma ei ole reunatapaus eikä sokea piste, vaan sen mainosliiketoiminnan oletettavasti tunnettu ja tuottoisa segmentti.
Reutersin mainitsemien sisäisten arvioiden mukaan Meta näytti jopa 15 miljardia “korkean riskin” vilpillistä mainosta päivässä, mikä tuotti noin 7 miljardia dollaria vuodessa. Yhtiö vaati 95 prosentin luottamuskynnystä ennen kuin se kielsi vilpilliset mainostajat; hänen alapuolellaan olevat saivat usein jatkaa toimintaansa, joskus korkeammalla maksulla. Meta asetti myös 0,15 %:n (noin 135 miljoonan dollarin) tulon “suojakaiteen” enimmäistuloksi, josta se oli valmis luopumaan epäilyttäviä mainoksia vastaan, vaikka se ansaitsi 3,5 miljardia dollaria kuuden kuukauden välein mainoksista, joiden katsottiin sisältävän “lisättyä oikeudellista riskiä”.
Sisäinen päätöksenteko oli selkeää. Kun lainvalvontaviranomaiset ehdottivat petollisten tilien sulkemista, Reutersin tarkastamat sisäiset asiakirjat osoittivat, että he etsivät takeita siitä, että kasvuryhmät eivät vastustaisi “tuloihin kohdistuvan vaikutuksen vuoksi”. Kun kysyttiin, rankaisiko Meta paljon rahaa kuluttavia ja huijaavia kiinalaisia kumppaneita, vastaus oli “Ei”, mikä viittasi “suuriin tuloihin”. Sisäisissä arvioinneissa todettiin, että riskialttiista mainoksista saatavat tulot “ylittäisivät melkein varmasti minkä tahansa sääntelysopimuksen kustannukset”, jolloin sakot käsiteltiin tehokkaasti liiketoiminnan kuluina.
Vuoden 2024 loppuun mennessä Meta palautti 4 000 toissijaista kiinalaista mainostoimistoa, jotka oli aiemmin jäädytetty, mikä avasi 240 miljoonan dollarin vuositulot, joista noin puolet liittyi mainoksiin, jotka rikkoivat Metan omia tietoturvakäytäntöjä, tutkimuksen mukaan. Reuters havaitsi, että yli 75 % haitallisista mainoskuluista tuli tileiltä, jotka hyötyivät Metan kumppanisuojasta. Yhtiö hajotti myös Kiinaan keskittyneen huijausten vastaisen tiiminsä.
Metan Propellerfish Groupista tilaama ulkoinen auditointi päätyi vakuuttavaan johtopäätökseen, kun tutkittiin alustalla tapahtuneita petoksia ja huijauksia: Metan “oma käyttäytyminen ja politiikka” edistivät systeemistä korruptiota Kiinan mainonnan ekosysteemissä. Reuters raportoi, että yritys jätti suurelta osin huomiotta havainnot ja laajensi toimintaansa joka tapauksessa.
Leathern, joka tarkasteli raportissa viitattuja raportteja ja sisäisiä lukuja, kertoi Fortunelle, että ongelman suuruutta oli vaikea puolustaa. “Olin pettynyt siihen, että Kiina-kohtaisten mainostajien rikkomukset olivat yhtä korkeat kuin viime vuonna”, hän sanoi. “Se on pettymys, koska on olemassa tapoja vähentää sitä.”
Kritiikkisi menee epäonnistumisen ytimeen. Hän sanoi, että alustojen tulisi pitää välittäjätoimistoja vastuullisina houkuttelemiensa mainostajien laadusta. “Jos mittaat tietyiltä kumppaneilta tulevia rikkomuksia ja ne ylittävät kynnyksen joka vuosineljännes tai joka vuosi, voit yksinkertaisesti irtisanoa huonoimmin suoriutuneita asiakkaita”, hän sanoi.
“Mielestäni on tärkeää, että meillä on avoimuuden tunne siitä, miten politiikkaa sovelletaan ja mitä yritykset tekevät vähentääkseen huijauksia alustoillaan”, Leathern lisäsi.
Viimeisten 18 kuukauden aikana Meta on poistanut tai hylännyt yli 46 miljoonaa niin kutsuttujen jälleenmyyjien tai suurten kiinalaisten mainosyritysten kautta lähetettyä mainosta. Ja yli 99 % yrityksen petoskäytäntöjä rikkoneisiin jälleenmyyjiin liittyvistä mainostileistä havaittiin ja poistettiin aktiivisesti käytöstä.
Avoimuuden tarpeen lisäksi Leathern varoitti, että lyhyen aikavälin tulojen priorisointi luottamuksen sijaan uhkaa lopulta itse liiketoimintaa. “Jos ihmiset eivät luota mainostajiin mainonnassa, kanavan tehokkuus heikkenee kaikkien mainostajien kannalta”, hän sanoi. “Heidän yrityksilleen kohdistuu paljon riskejä, suoraan ja välillisesti, jos he eivät tee tarpeeksi hyvää työtä huijausten estämiseksi.”
Inhimilliset kustannukset ovat jo nähtävissä. Reuters dokumentoi uhreja Pohjois-Amerikassa ja Aasiassa, mukaan lukien amerikkalaiset ja kanadalaiset sijoittajat, jotka menettivät elämänsä säästönsä väärennettyjen osake- ja kryptovaluuttamainosten vuoksi, taiwanilaisia kuluttajia, jotka on huijattu ostamaan väärennettyjä terveystuotteita, sekä Kanadan ilmavoimien rekrytoijan, jonka Facebook-tili kaapattiin kryptohuijauksia varten. Metan oma sisäinen turvallisuushenkilöstö arvioi, että yrityksen alustat olivat “osallistuneita” noin kolmannekseen kaikista onnistuneista huijauksista Yhdysvalloissa, mikä liittyi yli 50 miljardin dollarin kuluttajien menetyksiin.
Ongelma pahenee, kun generatiivinen tekoäly alentaa estettä huijareille. “Voit luoda jotain, joka näyttää uskottavalta, paljon helpommin kuin koskaan ennen”, Leathern sanoi. “Rikollisten nopeus ja sopeutumiskyky sekä tekoälytyökalujen käyttö tekevät ympäristöstä paljon monimutkaisemman.”
Leathern kuitenkin sanoi, että Metan kaltaiset alustat eivät ole olleet tarpeeksi läpinäkyviä siitä, kuinka aggressiivisesti ne käyttävät samoja työkaluja väärinkäytön torjumiseen. “Meillä ei vain ole paljon käsitystä siitä, mitä he tekevät vähentääkseen mainosten kautta tulevia huijauksia ja petoksia”, hän sanoi.
Leathernille tutkimuksen pitäisi olla käännekohta. “Toivon, että he näkevät tämän mahdollisuutena parantaa ihmisten asioita”, hän sanoi.