Kun taloustieteilijä Thorstein Veblen kehitti termin “näkyvä kulutus” vuonna 1899, hän kuvaili uudenlaista sosiaalista näyttöä: sellaista, jossa ihmiset ostivat tavaroita ei välttämättömyydestä vaan “menestyksen pokaaleina”. Veblenille nouseva “vapaa-ajan luokka” osoitti ylivoimansa ei työllä tai panoksella, vaan ilmeisellä vapautumisellaan työstä ja kyvystään tuhlata. Keskiluokka, joka halusi myös epätoivoisesti osoittaa tämän eron, käyttäisi valtavan osan tuloistaan kimalteleviin mekoihin ja muihin ostoihin, jotka on tarkoitettu muiden nähtäväksi.
Yli vuosisataa myöhemmin Veblenin teoria ei ole kadonnut. Mutta nuoremmat ostajat vähentävät yhä enemmän pieniä päivittäisiä hemmotteluhetkiä ja ohjaavat nämä säästöt katseenvangitseviin tuotteisiin. Chipotle ja Cava ilmoittivat myynnin heikkenemisestä tänä syksynä ja syyttivät nuorempien ruokailijoiden hidastumisesta, jotka sen sijaan pakasivat lounasta. Tapestry, Coachin emoyhtiö, sanoi kuitenkin, että Z-sukupolvi edustaa nyt noin 35 prosenttia sen uusista asiakkaista, mikä auttaa brändiä voittamaan Wall Streetin odotukset ja parantamaan koko vuoden ennustettaan.
“Houkuttelemme nuorempia kuluttajia nopeammin”, toimitusjohtaja Joanne Crevoiserat kertoi CNBC:lle. “Z-sukupolven kuluttaja on erittäin kiinnostunut muodista ja käyttää hieman enemmän budjetistaan muotiin.”
Tämä uusi kulutusmalli muistuttaa sitä, mitä Veblen kutsui aikoinaan “vapaa-ajan sijaisiksi”, mikä osoittaa erottelukykyä rikkauden sijaan. Viikon lounaspakettien sijasta ostetusta 400 dollarin matkalaukusta tulee sekä palkkio että mielenrauha – osoitus itsehallinnasta ja tyylistä samanaikaisesti.
Toinen esimerkki olisi Christian Louboutinsin, paloauton punaisten korkkareiden, jotka olivat aikoinaan synonyymi voimapukeutumiseen 2000-luvulla, elpyminen. The RealRealin kaltaisten jälleenmyyntisivustojen myynti on New York Timesin mukaan kasvanut 82 % uusien Z-sukupolvien ostajien keskuudessa, mikä on vaikuttanut Addison Raen kaltaisiin vaikuttajiin. Monille nuorille naisille tikkakoron epämukavuus on osa vetovoimaa ja on todiste siitä, että vaiva ja glamouri säilyvät arkilenkkien aikakaudella. Punainen pohja on näkyvä kipu, jota kärsitään etuoikeudesta nähdä sen kärsivän.
Se ei ole vain naisia. Z-sukupolven miehet ovat ottaneet sveitsiläiset luksuskellot statussymboleina ja julkaisseet ne TikTokissa ja Instagramissa. Sotheby’s arvioi, että lähes kolmannes sen kellomyynnistä vuonna 2023 meni 30-vuotiaille tai sitä nuoremmille ostajille, mikä antoi heille arvokasta sosiaalista valuuttaa.
Edullinen runsaus
Boston Consulting Groupin ja WWD:n viime kuussa julkaiseman raportin mukaan Generation Z ja Generation Alpha, jotka ovat nyt 1–13-vuotiaita, ohjaavat yli 40 prosenttia Yhdysvaltain muotimenoista seuraavan vuosikymmenen aikana. He käyttävät jo nyt 7 % enemmän harkinnanvaraisista tuloistaan vaatteisiin ja kenkiin kuin vanhemmat aikuiset.
Muutos näkyy sosiaalisessa mediassa. TikTokissa ”Ralph Lauren Christmas” on tullut tämän vuoden toiveena estetiikka: ruudulliset nauhat, ylisuuret kattokruunut ja samettiverhot, jotka on luotu uudelleen dollarikaupan löydöistä. Ilmaushaut lisääntyivät yli 600 % ja Etsy-haut aiheeseen liittyville sisustuksille lisääntyivät 180 %. Trendissä vallitsee eräänlainen kohtuuhintainen runsaus, halu herättää vaurauden eleganssia ilman sen kustannuksia.
Nuoremmat kuluttajat, kuten Veblen sanoisi, harjoittavat makua tehokkaasti. He tavoittelevat edelleen eroa, mutta keinona on luova uudelleenkäyttö kassavirran sijaan.
Vaikuttajakulttuuri on vahvistanut tätä palautesilmukkaa. Siitä, mitä Veblen piti julkisena vaurauden esittelynä, on tullut pyrkimyksen ilmentymä, joka on nyt kuvattu, editoitu ja lähetetty suosituskanavan kautta. TikTok- ja Instagram-vaikuttajat toimivat makuntekijöinä ja markkinoijina tarjoten viiden minuutin suositteluja, jotka saavat ylellisyyden näyttämään saavutettavissa olevalta ja tarpeelliselta.
BCG:n raportin mukaan 65 % Z-sukupolven kuluttajista sanoo, että sosiaalinen media on heidän ensisijainen muotilöytöjen lähde, yli kaksinkertainen verrattuna aiempaan sukupolveen. Lähes puolet ilmoittaa ostaneensa tuotteita suoraan, koska he näkivät ne TikTokissa tai Instagramissa, ja 40 prosenttia käyttää jo tekoälyllä varustettuja suositustyökaluja tyylejen ja hintojen vertailuun. Tuloksena on sukupolvi, jonka kulutustottumuksia määrää vähemmän brändiuskollisuus kuin algoritminen ehdotus.
Tämä tarkoittaa, että markkinointi ei koskaan sammu; elää For You -sivuillaan, jotka on personoitu datalla herättämään uusia himoja päivittäin. Monet nuoret kuluttajat, jotka jo jongleeraavat korkeiden ruoka-, vuokra- ja koulutuskustannusten kanssa ja jotka ovat murskautuneita tukemattomista työmarkkinoista, ovat tulossa aikuisuuteen kaksinkertaisen vanhemman sosiaalisen naisen henkilökohtaisella hoitobudjetilla.
Hän aloittaa näinä päivinä huomattavan nuorena. Kymmenvuotiaat säästävät 70 dollarin kosteusvoiteet ja 90 dollarin seerumit, jotka jäljittelevät vaikuttajien aikuisille suunnattuja rutiineja. Jo kahdeksanvuotiaat tytöt ovat saaneet kemiallisia palovammoja ja ihottumia ikääntymistä ehkäisevien tuotteiden liiallisesta käytöstä, joiden pastelliväriset pakkaukset ja “kirkas” markkinointi tekevät niistä vastustamattomia TikTokissa. Jo ennen murrosikää nuoret itse ovat läpikäymässä jalostusta: varhaista initiaatiota näkyvän kulutuksen estetiikkaan.
Veblenille tämä jatkuva ponnistus ei koskaan liittynyt itse tuotteisiin. Kyse oli sosiaalisesta rauhasta.
Hän kirjoitti, että “kasaamisen tavoittelema päämäärä ei ole tavaroiden kulutus, vaan rikkauden todiste.”