Kuvittele, että etsit uutta patjaa verkosta ja löydät jotain yllättävää. Jälleenmyyjä näyttää mainoksen, jossa näkyy “patjan mukavuusasteikko” välillä 1 (pehmeä) 10 (kiinteä), ja sen jälkeen viesti, että jos kiinteystoivomuksesi on jompikumpi, tämä patja ei ole sinua varten. Odota… mitä? Kieltääkö jälleenmyyjä jotakuta olemaan ostamatta hänen tuotettaan? Ei missään nimessä!
Miksi yritys kertoisi mahdollisille ostajille, että tuote ei ehkä sovi heille? Professoriryhmämme (Karen Anne Wallach, Jaclyn L. Tanenbaum ja Sean Blair) tarkastelee tätä kysymystä artikkelissa, joka julkaistiin äskettäin Journal of Consumer Research -lehdessä.
Markkinoijat käyttävät miljardeja yrittäessään vakuuttaa kuluttajat siitä, että tuote on heille oikea. Mutta tutkimuksemme osoittaa, että joskus tehokkain tapa markkinoida jotain on sanoa, että se ei ole heille. Toisin sanoen tehokas markkinointi voi tarkoittaa väärien asiakkaiden lannistamista sen sijaan, että kaikki vakuutettaisiin ostamaan.
Kutsumme tätä “pelotekehykseksi”. Sen sijaan, että sanoisi, että tuote on täydellinen kaikille, yritys on rehellinen sille, kenelle se ei ehkä ole tarkoitettu. Yllättäen tällä yksinkertaisella muutoksella voi olla suuri ero.
Teimme kokeita, joissa verrattiin mainoksia pelotekehyksiin vakuuttaviin kehyksiin. Esimerkiksi eräässä kahvimainoksessa sanottiin: “Jos pidät tummasta paahteesta, tämä kahvi on sinua varten.” Toinen sanoi: “Jos et pidä tummista paahteista, tämä kahvi ei ole sinua varten.” Useimmat markkinoijat olettavat, että ensimmäinen versio toimisi paremmin. Mutta ihmisille, jotka pitävät tummista paahteista, toinen viesti voittaa sen.
Eri tuotteissa, kastikkeista patjoihin, ja todellisessa Facebook-kampanjassa hammasharjabrändille, näemme jatkuvasti samat tulokset. Pelotemainos sai aikaan enemmän sitoutumista ja klikkauksia, jolloin brändi tuntui erikoistuneemmalta ja sen tuote houkuttelevammaksi oikeille asiakkaille.
Koska? Saatat ajatella, että se on psykologian menettämisen pelkoa tai käänteistä psykologiaa, mutta suljemme pois nämä selitykset. Sen sijaan havaitsimme, että vaikutus todella ohjaa henkilökohtaisten mieltymysten ja tuotteen ominaisuuksien välisen suuremman vastaavuuden havaitsemiseen.
Kun viesti osoittaa, että tuote ei ehkä sovi kaikille, kuluttajat näkevät sen keskittyneen enemmän tiettyihin mieltymyksiin. Tämä keskittymisen tunne, jota kutsumme “kohdekohtaisuudeksi”, saa tuotteen näyttämään parhaiten sopivalta asiakkaille, joiden mieltymykset vastaavat sitä. Toisille se tuntuu vähemmän merkitykselliseltä, koska se auttaa yrityksiä saavuttamaan tavoitteensa houkutella niitä, jotka todennäköisimmin ostavat.
Tuloksemme osoittavat selkeän trendin: kun yritykset asettavat rajoituksia viestintälleen, tuotteet näyttävät keskittyneemmiltä. Tämä viestintästrategia saa aiotun asiakkaan tuntemaan, että tuote sopii hänelle paremmin. Ihmiset olettavat, että jos tuote ei sovi kaikille, sen on oltava erikoistuneempi. Tämä erityisyyden tunne saa kohdeyleisön tuntemaan, että tuote on suunniteltu juuri heille.
Miksi se on tärkeää
Nämä havainnot haastavat yhden markkinoinnin kestävimmistä oletuksista: tehokkaan markkinoinnin lähtökohtana on asiakkaiden vakuuttaminen suoraan siitä, että tuote vastaa heidän tarpeitaan. Nykypäivän ruuhkaisilla markkinoilla, joilla lähes jokainen tuotemerkki väittää olevansa “sinua varten”, peloteviestit tarjoavat vaihtoehdon. Merkitsemällä selkeästi, että tuote ei välttämättä sovi asiakkaille, joilla on erilaisia mieltymyksiä, brändit voivat viestiä keskittymisestä ja erikoistumisesta. Kuluttajat näkevät tämän merkkinä siitä, että yritys ymmärtää oman tuotteensa ja ketä se palvelee parhaiten.
Työmme auttaa myös selittämään, kuinka ihmiset tekevät psykologien kompensoivia päätelmiä. Tämä tarkoittaa, että kuluttajat uskovat usein, että kun tuote yrittää tehdä liian monia asioita, se tekee jokaisen niistä huonommin. Ajattele all-in-one-työkalua, joka voi leikata, kiertää, avata ja arkistoida, mutta harva sanoisi, että se suorittaa mitään näistä tehtävistä paremmin kuin oma työkalu.
Käytännön näkökulmasta pelotekehys auttaa markkinoijia kommunikoimaan tehokkaammin määrittelemällä tuotteensa houkuttelevuuden rajat. Näin toimimalla brändit voivat rakentaa luottamusta, vahvistaa yhteyksiä oikeisiin asiakkaisiin ja välttää markkinointirahoitustaan käyttämästä niitä, jotka eivät todennäköisesti osta.
Mitä ei vielä tiedetä
Tutkimuksemme keskittyi tuotteisiin, joilla on selkeät ominaisuudet, kuten maku tai käyttömukavuus, sekä kuluttajiin, jotka jo tiesivät mieltymyksensä. Tulevaisuuden työssä voitaisiin testata, miten tämä lähestymistapa toimii, kun ihmiset ovat vähemmän varmoja siitä, mistä he pitävät tai kun valinnat heijastavat itseilmaisua tuotteen asianmukaisuuden sijaan.
Jopa näistä avoimista kysymyksistä yksi johtopäätös erottuu. Määrittelemällä, kenelle tuote ei ole tarkoitettu, oikeat asiakkaat voivat nähdä, että se todella sopii heille. Keskittymällä mieltymysten yhteensovittamiseen yleisen vetovoiman sijaan, brändit voivat tehdä viesteistään kohdistetumpia, tehokkaampia ja lopulta tehokkaampia. Toisin sanoen, jos sanot väärille asiakkaille “Tämä ei ole sinua varten”, se voi itse asiassa auttaa oikeita tuntemaan sen olevan.
Jaclyn L. Tanenbaum, apulaisprofessori, Florida International University ja Karen Anne Wallach, markkinoinnin apulaisprofessori, Alabaman yliopisto Huntsvillessä
Tämä artikkeli on julkaistu uudelleen The Conversationista Creative Commons -lisenssillä. Lue alkuperäinen artikkeli.