Z-sukupolvesta on yllättäen tullut Yhdysvaltojen ja Iso-Britannian nopeasti kasvavien analogisen musiikin ja painettujen kirjojen talouksien päätekijä. Vaikka levysoittimien ja CD-soittimien, vinyylien, CD-levyjen ja painettujen kirjojen ostaminen voi olla nostalgiaa tai vanhaa tapaa X-sukupolvelle ja sitä edeltäneille, se on identiteetin vahvistaminen, innovointi ja erottamispiste alle 25-vuotiaille. Se on myös uhmaa muodotonta digitaalista maailmaa vastaan ja huuto hengähdystauon vuoksi sosiaalisen median kiertokulkuun.47.
“Se mikä todella houkutteli minua, oli albumin kansi. Hänen kasvojensa värit ja kontrasti vaaleanpunaista taustaa vasten kiinnittivät huomioni todella. Rakastin sitä”, Charlie sanoo raivoten Tyleristä, Creator’s Igorista, jota hän kuunteli toistuvasti Spotifyssa kaksi viikkoa ennen kuin sai sen ensimmäisenä vinyylilevynä syntymäpäivälahjaksi. Hän on nyt kuuden LP:n ja 10 CD:n ylpeä omistaja, jotka kaikki ovat hänelle erittäin arvokkaita.
Fátima rakastaa muotia, vintage-markkinoita ja hyväntekeväisyysostoksia. Hän ja hänen ystävänsä, kaikki teini-ikäiset opiskelijat, vierailevat säännöllisesti kirjastossa ja opiskelevat siellä mieluummin ja ovat yhteydessä toisiinsa tosielämässä Snapchatin sijaan. Ennen nukkumaanmenoa Fátima lukee yleensä Voguen, iD:n tai Dazedin. “Tykkään lukea paperia. Digitaaliset kopiot vievät pois lehden lukemisen olemuksen. Lisäksi on mukavaa paeta verkkomaailmasta. Minusta se on rentouttavaa.”
Molemmat ovat alle 20-vuotiaita.
Kaikki mitä voit koskettaa, on musiikkia korvillesi.
Vinyylilevyteollisuus on elpynyt suurelta osin Z-sukupolven ohjaamana. Vuosina 2006–2022 levymyynti Yhdysvalloissa kasvoi 14,2 miljoonasta dollarista yli 1,4 miljardiin dollariin. Isossa-Britanniassa vinyylilevyjen vuotuinen myynti saavutti 4,3 miljoonaa kappaletta vuonna 2019, mikä on yli 2 000 % kasvua vuoteen 2007 verrattuna. Vuonna 2023 toimiala kirjasi peräkkäisen kasvun 17. vuotta ja myynti saavutti uuden ennätyksen, 6,7 miljoonaa, mikä asiantuntijoiden mukaan johtui 16-24-vuotiaista miehistä.
Vuonna 2025 maailmanlaajuinen viihdejätti Live Nation kirjasi tähän asti suurimman konserttivierailuvuoden, joka ylitti huippunsa vuonna 2023, jolloin yhteiskunta avautui uudelleen pandemian jälkeen. Arvostamalla mukaansatempaavia musiikkielämyksiä, Z-sukupolven jäsenet ovat viimeaikaisen voimakkaan kasvun eturintamassa. Vuonna 2022 Isossa-Britanniassa tehdyssä tutkimuksessa havaittiin, että 17–18-vuotiaat olivat lähes kaksi kertaa todennäköisemmin kuin vanhemmat ikäryhmät osallistuneet elävän musiikin tapahtumaan viimeisen kuukauden aikana, kun taas 19–24-vuotiaat olivat kaksi kertaa todennäköisemmin osallistuneet jopa kymmeneen kerhotapahtumaan viimeisen vuoden aikana.
Myös CD-levyjen myynti on kasvanut Yhdysvalloissa vuosikymmenen ajan. Z-sukupolven musiikin fanit ovat ottaneet CD-keräilyn harrastukseksi. CD-levyjen luovasta esittämisestä on tullut eräs itseilmaisun muoto. He ostavat myös 33 % todennäköisemmin taiteilijoiden vaatteita kuin muut yhdysvaltalaiset.
Toisen valokuvaamiseen, urheiluun, musiikkiin ja huoneen sisustamiseen intohimoisen alle 20-vuotiaan nuoren miehen Sandyn mukaan digitaalinen maailma kaipaa albumin kansien estetiikkaa ja niiden hienompia yksityiskohtia. Ensimmäistä kertaa, kun hän näki TikTok-videolla, kuinka levysoitin voi lisätä hahmoa huoneeseen, hän päätti ostaa sellaisen jouluksi. Nyt hänen levysoittimensa ja hänen omistamansa viisi vinyylilevyä muodostavat näkyvän elementin huoneen sisustuksessa ja erottavat hänen identiteettinsä hänen ystäviensä ja perheensä identiteetistä. Hän pitää myös vinyylin kuuntelua erityisempää ja rauhoittavampaa kuin kuulokkeiden käyttämistä, mikä hänen mielestään erottaa hänet ympärillään olevista.
Z-sukupolven intohimon laajentaminen digitaalisen maailman ulkopuolelle maksaa vanhemmille
LP-levyjen korkea hinta tarkoittaa, että nuoret musiikintutkijat ostavat vain, kun kansi on yhtä houkutteleva kuin musiikki. “Ostamani Arctic Monkeys -albumin hinta tuli perustellummaksi, koska pidin musiikista ja levyn kansi oli mielestäni siisti”, Sandy pohtii. Nämä palkitut ostot ovat tiukan seulonnan kohteena, koska digitaalisen musiikin tarjonta on vielä maksettava.
Charlien äiti Lucy todistaa, että hänen pankkitilinsä tuntee analogisen talouden nousun. Hän selittää, kuinka hänen piti investoida laitteistoon (CD-soitin, levysoitin ja kaiutinpari) samalla kun hän jatkoi digitaalisen musiikin, suoratoiston ja pelaamisen rahoittamista. “Maksat lopulta kahdesti: kerran ylläpitääksesi digitaalista ekosysteemiä ja kerran miellyttääksesi nuorta sukupolvea ja heidän kiinnostusta fyysiseen omaisuuteen ja viehättävään analogiseen teknologiaan.”
Sekä Fatima että Charlie sanovat, että he viettävät vähemmän aikaa verkossa nyt kuin pandemian aikana, mikä johtuu osittain siitä, etteivät he ole kokeneet, mutta myös heidän kasvavista intohimoistaan fyysistä maailmaa kohtaan sekä heidän kasvavasta kypsyydestään ja ymmärtävänsä sosiaalisen median huonoja puolia. Survation-tutkimuksessa, johon osallistui 2 000 13–18-vuotiasta, havaittiin, että yli kolmasosa Yhdistyneen kuningaskunnan teini-ikäisistä on sitä mieltä, että sosiaalinen media pitäisi kieltää alle 16-vuotiailta. Neljännes on sitä mieltä, että älypuhelimet pitäisi kieltää kokonaan kyseiseltä ikäryhmältä.
Jotkut teini-ikäiset, kuten Fatima, haluavat aktiivisesti käyttää puhelimiaan ja sosiaalista mediaa hieman vähemmän olemalla enemmän ulkona fyysisessä maailmassa, opiskelemalla kirjastoissa tai lukemalla fyysisiä kirjoja tai lehtiä.
Vuoden 2023 raportissa todettiin, että Z-sukupolvi ja milleniaalit muodostavat Yhdysvaltojen suurimman kirjaston käyttäjien ryhmän: 54 % 13–40-vuotiaista ihmisistä vieraili kirjastoissa viimeisen vuoden aikana. Jopa niistä, jotka eivät tunnista itseään lukijoiksi, yli puolet oli vieraili paikalliskirjastossa viimeisen vuoden aikana.
Painettujen kirjojen myynti on saavuttanut ennätyslukeman 2000-luvulla Yhdysvalloissa ja Isossa-Britanniassa, ja 14–25-vuotiaat lukijat muodostavat merkittävän joukon kaunokirjallisuuden kuluttajia, joita auttavat kirjaa rakastavat yhteisöt, kuten #BookTok TikTokissa.
Nielsenin tekemän tutkimuksen mukaan 80 % tästä ikäryhmästä luki mieluummin fyysistä kirjaa verrattuna vain 30 %:iin sähköistä versiota.
Nähtäväksi jää, onko teinien ja nuorten aikuisten vetovoima musiikin, kirjojen ja tosielämän elämysten analogiseen maailmaan pitkäkestoinen vai ohimenevä trendi. Tarve löytää rauhallisia, syvempiä yhteyksiä fyysisen maailman sisällä ja konkreettisia identiteetin ilmaisuja on kuitenkin varmasti jäädäkseen.
Fortune.comin kommenteissa ilmaistut mielipiteet ovat yksinomaan niiden kirjoittajien näkemyksiä, eivätkä ne välttämättä heijasta Fortunen mielipiteitä ja uskomuksia.
Versio tästä tarinasta ilmestyi Fortune.com-sivustolle 5. heinäkuuta 2024.
Lisää Z-sukupolven analogisesta taloudesta: