Noin 15 kuukautta kestäneen Covid-pandemian sulkemisen jälkeen istuin kannettavan tietokoneeni kanssa Starbucksin ulkopuolella West Palm Beachissä. Se tuntui pieneltä, mutta kun tajusin, kuinka kauan olin selvinnyt läpiajo- ja noutopalveluista, aloin itkeä.
Starbucksissa tai joskus paikallisissa kahviloissa kirjoittaminen oli ollut osa rutiiniani vuosia. Hän teki sen useita kertoja viikossa, tarpeeksi usein tutustuakseen henkilökuntaan ja moniin vakituisiin asiakkaisiin.
Mutta kun pandemiarajoitukset purettiin, huolimatta emotionaalisesta reaktiostani sinä päivänä, vähennin merkittävästi sitä, kuinka usein käytin Starbucksia ja sen kilpailijoita kotina poissa kotoa.
Starbucksin uusi toimitusjohtaja Brian Niccol haluaa muuttaa tämän. Niccol kuvittelee Starbucksin palaavan olemukseensa, josta tulee jälleen “kolmas paikka” työn ja kodin ohella.
Toimitusjohtaja haluaa “palata Starbucksiin”
Niccol aloitti toimikautensa Starbucksissa kuuntelukierroksella, vieraillessaan kaupoissa ja puhumalla asiakkaiden ja työntekijöiden kanssa.
“Jokaisessa keskustelussa nousi esiin kaksi totuutta: Ensinnäkin Starbucks on rakas brändi, jolla on ihania ihmisiä. Olemme kudotut palvelemiemme ihmisten ja yhteisöjen elämään. Toiseksi meillä on yhteinen tunne, että olemme siirtyneet pois ytimestämme. Meillä on mahdollisuus parantaa myymäläkokemusta kumppaneillemme ja puolestaan asiakkaillemme”, hän sanoi avoimessa kirjeessään työntekijöille.
Kirjeessään hän viittasi siihen, millainen ketjun myymälän tulisi olla.
“Liikkeemme ovat aina olleet enemmän kuin juomapaikka. Ne ovat olleet kokoontumispaikka, yhteisökeskus, jossa keskustellaan, solmitaan ystävyyssuhteita ja kaikkia tervehtii vieraanvarainen barista. Vierailu Starbucksissa merkitsee yhteyttä ja iloa ja tietysti hyvää kahvia”, hän lisäsi.
Ja vaikka hän ei käyttänyt kirjeessä termiä “kolmas paikka”, nämä sanat tulivat esiin, kun uusi toimitusjohtaja toivotti Starbucksin perustajan ja entisen toimitusjohtajan Howard Schultzin tervetulleeksi lavalle Starbucks Leadership Experience 2025 -tapahtumassa.
Starbucks haluaa baristan olevan enemmän vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa.
starbucks
Howard Schultz kannattaa Brian Niccolia
Schultz, joka sai takaisin toimitusjohtajan tuolin kahdesti luopumisen jälkeen, ei ole aina avoimesti tukenut hänen vaihtoaan. Tässä tapauksessa hän vaikuttaa hyvin innostuneelta Niccolista, joka aiemmin johti Chipotlea.
“Kun kuulin ensimmäistä kertaa sinun puhuvan Back to Starbucksista, tein kärrynpyörän olohuoneessani!” Schultz sanoi. “Se on lyhyt, se on ytimekäs, ja se on täsmälleen keihään kärki siitä, keitä meidän pitäisi olla ja keitä olemme. Ja olemme ennen kaikkea kahviyhtiö.”
Schultz teki myös selväksi, että ajatus kolmannesta sijasta oli hänelle edelleen tärkeä.
“Kolmas paikka ei ole jotain, jota meidän ei pitäisi keksiä uudelleen: se on keitä me olemme”, Schultz sanoi. “Ihmiset ympäri maailmaa kaipaavat inhimillistä yhteyttä… Olemme yritys, joka on täynnä ihmisyyttä. Olemme täynnä inhimillisiä yhteyksiä, kiitos teille kaikille ja edustamillesi ihmisille.”
Starbucks tekee muutoksia
Viimeaikaisten vierailujen aikana muutokset vaikuttavat hienovaraisilta, mutta tarkoituksellisilta. Paikallinen myymäläni on aina ollut ystävällinen, mutta pyrkimys saada kahvila tervetulleeksi näyttää nyt harkitummalta, ja baristat houkuttelevat asiakkaita, jotka eivät vain pysähdy ottamaan mobiilitilauksia.
Olen myös huomannut, että itsepalvelumaito- ja mausteaseman paluu on muuttanut ihmisten tapaa käyttää tilaa. Sen sijaan, että lähtisivät heti pois, asiakkaat jäävät, säätelevät juomiaan ja käyvät lyhyitä keskusteluja.
Useilla vierailuilla kuulin pöytien juttelevan keskenään, mikä suurelta osin katosi Covidin jälkeisenä aikana. Yleinen ilmapiiri tuntuu vähemmän transaktiolta ja muistuttaa enemmän lähikahvilaa kuin yritysketjua.
“Niccolin johdolla Starbucks on elvyttänyt perinteensä, joissa baristat kirjoittelevat kuppeja Sharpie-kynillä; palauttanut itsepalvelumaito- ja sokeripisteitä; leikkaanut 30 prosenttia ruoka- ja juomamenuista; lopettanut avoimien kylpyhuoneiden käytäntönsä ei-maksaville asiakkaille; ja irtisanonut 1 100 yrityksen työntekijää helmikuussa”, CNN ilmoitti.
Ketju myös peruuttaa joitain muutoksia, joita se teki Covid-pandemian aikana. Silloinkin, kun ruokasalit olivat auki, istumapaikkoja vähennettiin ja kaupat optimoitiin noutoa ja toimitusta varten.
“Ketju yrittää myös saada takaisin kahville istuvia asiakkaita uudistamalla seuraavan vuoden aikana 1000 myymälää (10 % yrityksen omistamista toimipaikoista Yhdysvalloissa) tuoleilla, sohvilla, pöydillä ja pistorasioilla. Starbucks aikoo tehdä muutoksia kaikkiin yhdysvaltalaisiin myymälöihinsä seuraavan kolmen vuoden aikana”, uutissivusto lisäsi.
Ensimmäiset tulokset ovat olleet positiivisia.
Niccol-kaudella Starbucks raportoi ensimmäiset positiiviset vertailukelpoiset myymälätuloksensa seitsemän vuosineljänneksen aikana neljännen vuosineljänneksen tulostiedotteensa mukaan.
Maailmanlaajuinen vertailukelpoinen myymälöiden myynti kasvoi 1 %, mikä johtui pääasiassa 1 %:n kasvusta vertailukelpoisissa liiketoimissa. Pohjois-Amerikan ja Yhdysvaltojen vertailukelpoisten myymälöiden myynti pysyi ennallaan, mikä johtui 1 %:n noususta keskimääräisessä lipussa, mitä tasoitti 1 %:n lasku vertailukelpoisissa liiketoimissa. Kansainvälisten vertailukelpoisten myymälöiden myynti kasvoi 3 %, mikä johtui vertailukelpoisten liiketoimien 6 %:n kasvusta, mitä osittain kompensoi keskimääräisen lipun 3 % lasku. Kiinan vertailukelpoisten myymälöiden myynti kasvoi 2 %, mikä johtui vertailukelpoisten liiketoimien 9 %:n kasvusta, mitä osittain kompensoi keskimääräisten lippujen 7 % lasku.
Vaikka yhden prosentin kasvu saattaa tuntua vaatimattomalta, vertailukelpoinen myymälöiden myynnin kasvu on keskeinen indikaattori asiakasliikenteen tasaantumisesta. Tämä on välttämätöntä muutoksen saavuttamiseksi, jotta ihmiset viipyisivät pidempään, eivätkä vain vaadi lisää.
Analyytikot pitävät muutoksista, vaikkakaan eivät niiden tahdista.
“Ymmärrämme, että muutos on kestänyt odotettua kauemmin ja siirtyy todennäköisesti nyt vuoden 2026 alkupuolelle ja puoliväliin”, BTIG:n analyytikko Peter Saleh sanoi tuoreessa sähköpostiraportissa. “Uskomme, että kun ne alkavat toimia, vaikutus on merkittävä”, Saleh sanoi.
Lisää ravintoloita
Taco Bell ja KFC pyrkivät yksinkertaistamaan ravintoloitaan. Chick-fil-A tekee suuria muutoksia 425 ravintolaan valtakunnallisesti. Konkurssiin mennyt olut- ja pizzaravintolaketju sulkee toimipisteitä. Tyhjistä tarjoilijoistaan kuuluisa ravintolaketju sulkee useita paikkoja.
Goldman Sachsin analyytikot jakoivat samanlaisen analyysin.
“Sijoituspalveluyritys panee merkille lupaavan selkeyden Starbucksin käännesuunnitelman ympärillä, erityisesti Green Apron -palvelumallin nopeutetun käyttöönoton myötä kaikissa Yhdysvaltojen toimipisteissä. Goldman Sachs kuitenkin neuvoo varovaisuutta, mikä viittaa siihen, että nämä strategiset aloitteet voivat viedä aikaa mielekkäiden tulosparannusten aikaansaamiseen”, GuruFocus kertoi.
Aiheeseen liittyvä: 52-vuotias ravintola suljetaan, kun omistajat vetoavat sydämellisesti
Starbucks voi saada viehätysvoimansa takaisin
Lähes päivittäisenä Starbucks-asiakkaana on reilua sanoa, että olen muuttanut tapojani hieman sen jälkeen, kun Niccol aloitti muutosten tekemisen.
Paikallinen Starbucks muutti ruokasaliaan ja lisäsi pieniä pöytiä. Äskettäin käydessäni pitkän automatkan aikana aioin vain siivota, mennä vessaan ja lähteä, mutta päädyin töihin melkein kolme tuntia.
Olen aina pitänyt baristat ystävällisinä, enkä halua kenenkään kirjoittavan mukiin käsin merkityksetöntä latteutta, mutta kokonaissuunnitelma pysyy vakaana ja toteutus on ollut hyvä.
Aiheeseen liittyvä: Ikoninen italialainen ravintolaketju sulki yli 200 paikkaa