Nike sai viime viikolla terävän muistutuksen siitä, kuinka ärtyisä markkinointi voi helposti räjähtää brändin kasvoihin.
Tennarien ja asusteiden jättiläisen mainoksessa sen Newbury Street -liikkeessä Bostonissa ennen kaupungin ikonista maratonia luki: “Juoksijat ovat tervetulleita. Kävelijöitä suvaitsemme.” Se oli järkyttävä väärinymmärrys juoksukulttuurista, ja se tapahtui aikana, jolloin Nike yrittää saada takaisin vakavia juoksijoita.
Nike oli selvästi halunnut hyödyntää osallistujien ylpeyden tunnetta tekemällä siitä tunnetusti vaikean maratonin, mutta hitaampien kävelijöiden tai juoksijoiden pyyhkäisyä kritisoitiin verkossa parhaimmillaankin vähäpätöisenä. Kieli oli ristiriidassa urheilun osallistavan hengen kanssa, ja suurimmalle osalle juoksijoista, jotka eivät juokse tarpeeksi nopeasti päästäkseen Bostoniin, tai niille, joilla on syytä kävellä osa 26,2 mailin maantiekilpailusta, se tuntui turhalta iskuilta.
Ja kuten jokainen juoksija tietää, ei ole häpeä kävellä, kun on pakko: itse asiassa vakavana maratonjuoksijana voin todistaa, että olen kävellyt osia monista maratoneistani pitääkseni lyhyen tauon, väsymyksen tai pahoinvoinnin hidastamana tai ontuneena reisilihaksen jännityksen vuoksi.
Instagram kuva
Nike veti mainoksen ja pyysi anteeksi perjantaina. “Haluamme, että useammat ihmiset tuntevat olevansa tervetulleita juoksemaan, olipa heidän vauhtinsa, kokemuksestaan tai matkastaan riippumatta”, yritys kertoi Runner’s Worldille. “Kisaviikon aikana Bostonissa laitoimme sarjan kylttejä kannustaaksemme juoksijoita. Yksi heistä epäonnistui.” Kyltti korvattiin myöhemmin kyltillä, jossa luki: “Boston muistuttaa sinua aina siitä, että liike on tärkeää”, Boston.com kertoo. Nike ei heti vastannut Fortunen lisäkommenttipyyntöön.
Vaikka Nike joutui arvostelun kohteeksi Bostonissa ja sen ulkopuolella, jotkut pitivät kohua hölynpölynä, kun otetaan huomioon, kuinka eksklusiivinen kilpailu on. Bostonin maraton, joka pidettiin ensimmäisen kerran vuonna 1897, on maailman vanhin vuosittainen maraton. Monille maratoonareille kilpailu on pyhä malja ja arvostettu tapahtuma kaupungissa. Vuoden 2013 pommi-isku lähellä maalilinjaa Boylston Streetillä, joka tappoi kolme katsojaa ja loukkaantui satoja, vain syvensi tätä sidettä ja kiihotti asukkaita uhmakkaaseen rallihuutoon “Boston Strong”.
Noin 30 000 juoksijaan rajatun kilpailun kysyntä on kasvanut ja maratonista on tullut yhä vaikeampi juosta, ja karsintaajat ovat yhä tiukat. Esimerkiksi 20-vuotiaan miehen on nyt kyettävä juoksemaan maraton 2 tunnissa ja 55 minuutissa päästäkseen Bostoniin tai 40 minuutissa nopeammin kuin kyseisen sukupuolen ja ikäryhmän keskiarvo. Kymmenen vuotta sitten tuon ikäinen mies olisi ollut 10 minuuttia hitaampi. (Olen juossut 84 maratonia enkä koskaan päässyt Bostoniin, vaikka parhaassa kilpailussani missasin vain kaksi minuuttia. Kerran kuitenkin osallistuin hyväntekeväisyysjärjestöön, kuten tekee noin 10 % Bostonin osallistujista joka vuosi.)
Niken vitsi kisan kävelystä järkytti monia juoksijoita, jopa Bostonissa juoksevia pikajuoksijoita. Heartbreak Hill, mailin 20:n radan vaikein osa, on tuhonnut monien juoksijoiden toiveet henkilökohtaisten ennätysten saavuttamisesta. Lisäksi monet juoksijat, myös nopeat, pitävät parempana Galloway Run Walk Run -menetelmää, joka sisältää kävelyn ja juoksun yhdistämisen väsymyksen välttämiseksi ja pysymiseksi vahvempana pidempään, minkä Niken juoksuasiantuntijat varmasti tietävät, vaikka heidän markkinointiosastonsa ei tietäisikään.
Muutama vuosi sitten Nike oli hänen oman tunnustuksensa mukaan siirtänyt huomion pois kriittisiltä markkinoilta rajoitetun erän lenkkarien suosimiseen, jolloin Hokan ja Onin kaltaiset yritykset pääsivät mukaan toimintaan ja Brooks lujittaa johtoaan. Sen jälkeen kun Elliott Hill, Niken pitkäaikainen johtaja, palasi eläkkeeltä 18 kuukautta sitten ryhtyäkseen toimitusjohtajaksi, yritys on priorisoinut toimintaansa ja alkanut saada takaisin markkinaosuuttaan.
Viime syksynä useat Niken johtajat kertoivat Bloombergille, että “juoksu on Niken sydän”. Hänellä ei ole varaa loukata urheilijoita, joita hän tarvitsee toipuakseen.
