Hermès Birkinin omistaminen oli kerran äärimmäisen varakkaaksi tulemisen koetin. Vuosia kestäneiden jonotuslistojen ja silmiä hivelevien hintojen ansiosta laukku oli ylellisyyden perimmäinen symboli – kunnes Walmart alkoi myydä esteettisesti identtistä versiota 80 dollarilla 25 000 dollarin sijaan.
TikTokin muotimiehet hypetelivät nopeasti halpakauppiaan edullista Birkin-mallia juhlistaen, että he vihdoin pääsivät yhden prosentin hallussa olevaan osakemarkkinoiden porttiin. Sisällöntuottajat kritisoivat niitä, jotka halveksivat jäljitelmiä sanoen, että ei-rikkaat ihmiset ansaitsevat silti omistaa tyylin. Walmartin “Birkin” kaltaiset huijarit toivat haute couturea keskiluokkaan. Se oli yksi askel kohti pelikentän tasoittamista.
“Näiden tavaroiden ostamisen häpeä on kadonnut”, Alice Sherwood, Authenticity: Reclaiming Reality in a Counterfeit Culture, kertoi Wiredille. “Luksushinnat ovat nousseet pilviin samalla kun trendisykli on kiihtynyt nopeasti. Ihmiset eivät enää halua kuluttaa enemmän (tuhansia) uusimpaan “it”-laukkuun, joka voi mennä pois muodista vuoden sisällä.”
Walmart Birkin on vain yksi monista ylellisyystuotteista, jotka ovat tulvineet markkinoille. Mikään tuote tai tuotemerkki ei ole immuuni halvoilta hinnoilta aina erikoisista Jordan-lenkkareista Canal Streetillä myytäviin knockoff-käsilaukkuihin ja huippuluokan hiustenhoitoon. Myös muut luksuselämän elementit ovat tulleet saataville. “Terveeltä” tai esteettisesti miellyttävältä näyttämisestä (vaalea iho, symmetriset kasvot ja hoikka vartalo) tuli rikkauden uusi merkitys. Mutta Ozempicin ja halvempien kosmeettisten toimenpiteiden nousun myötä se ei ole myöskään eri veroluokissa olevien ihmisten ulottumattomissa.
Yläluokka on myös viime vuosina kääntänyt selkänsä luksusbrändeille, erityisesti kiinalaisille kuluttajille. Huippumuotituotteet kallistuvat, mutta tämä kustannusten nousu ei ole korreloinut innovaatioiden tai laadun lisääntymisen kanssa. Ja kun COVID-19-pandemia iski ja lompakot kiristyivät, harvemmat ihmiset maksoivat rahaa asioihin, jotka eivät enää olleet jännittäviä.
Nyt ultrarikkaat ovat hylänneet vanhat ylellisyysstandardinsa ja ilmoittavat asemastaan uusilla tavoilla.
Huippurikas vastus ja uudet tilasymbolit 1 %:n yksityisyyteen ja yhteyden katkaisemiseen
Eugene Healey, brändistrategiakonsultti ja TikTok-sisällön luoja, jolla on yli 115 000 seuraajaa alustalla, perehtyi joihinkin teorioihinsa videossa. Yksi on se, että yksityisyydestä ja Internetistä irtautumisesta tulee statussymboli. Videolla Healey selitti, että kun yhä useammat ihmiset joutuvat krooniseen palautesilmukaan, joka syrjäyttää heidän päivänsä, se on tapa katkaista yhteys. Ja kun joku vielä tietää kaikista hienoista ravintoloista ja hienoista brändeistä, mutta ei ole löytänyt niitä verkosta, se osoittaa hänen todellisen läheisyytensä vaurauteen. Heidän ei tarvitse etsiä parhaita cocktailbaareja; Ne ovat veroluokissa, jotka ovat jo usein kuumia paikkoja.
“Kroninen yhteyskatkos on uusi joustavuus”, Healey sanoi tammikuussa julkaistussa videossa.
Vapaa-aikaa ja toimintaa.
Toinen 1 %:n indikaattori on se, että sinulla on ylellisyys valita, miten käytät seisokkiaikasi. Vapaa-ajastaan nauttiva ylempi luokka eroaa jyrkästi monista eri työtehtävistä työskentelevien keskiluokkaisten työntekijöiden kanssa. Healey sanoi, että vaivaton olemassaolon johtaminen osoittaa, että varakkailla ei ole tyypillisiä taloudellisia rajoitteita kuin muilla, ja myös tutkijat painavat.
Columbia Business Schoolin liiketalouden apulaisprofessori Silvia Bellezza havaitsi, että vapaa-ajan aktiviteetit voivat merkitä asemaa. Vuoden 2023 tutkimuksessaan hän sanoi, että aktiivisen tai passiivisen seisokkitoiminnan ja vaurauden ilmaisemisen välillä on yhteys. Vapaa-ajan viettäminen on sidoksissa heidän sosiaaliseen käsitykseensä, ja Bellezza on havainnut, että jopa vapaa-aikanaan varakkaat ihmiset ”käyttävät usein fyysistä tai henkistä energiaa hyvinvoinnin, terveyden ja henkilökohtaisen kehityksen tavoittelemiseen”. Tämä voi sisältää suolakurkkupallon pelaamisen maaseurassa; lukea yrittäjyys- ja itseapukirjoja; Paista tuoretta leipää ilman säilöntäaineita.
Innovatiivisia ja ilmeikkäitä vaatteita.
Yksi tärkeimmistä syistä, miksi erittäin varakkaat vastustavat väärennettyjä statussymboleja, on se, että huippuluokan brändit eivät täytä lupauksiaan, mikä saa entiset asiakkaat kääntymään uusien fyysisten merkkien puoleen. Bain & Companyn viime vuonna julkaiseman raportin mukaan 50 miljoonaa luksuskuluttajaa poistui markkinoilta vuosina 2022–2024. Kiinalaiset ostajat, joita pidettiin aikoinaan seuraavana luksusostajien ryhmänä, hyppäsivät myös laivaan sulkemisen aikana. Diorin, Estée Lauderin, Louis Vuittonin ja Burberryn kaltaiset tuotemerkit saivat suuren hitin, kun asiakkaat olivat kyllästyneet kalliisiin tuotteisiin, joita he eivät pitäneet inspiroimattomina.
“Vuodesta 2019 lähtien luksusalan hinnat ovat nousseet voimakkaasti ilman vastaavaa innovaation, palvelun, laadun tai vetovoiman lisäystä, jota luksusbrändin pitäisi tarjota”, luksuskaupan vähittäiskauppaan keskittynyt osakeanalyytikko Marie Driscoll kertoi Fortunelle viime vuonna. “Tänä vuonna (2024) se todella vaikutti kuluttajiin ja tunsimme täyden vaikutuksen.”
Tästä syystä Bellezza ennusti, että uutuuskappaleet, jotka heijastavat ostajan itseilmaisua tai kestävyysarvoja, ovat uusia “se” -kappaleita. Prada-laukun tai Jimmy Choo -korkokengän ostaminen ei kerro kuluttajasta mitään henkilökohtaista. Ja koska knockoffit ovat niin helposti saatavilla ja vaatteista on tullut tylsää, itsesignalointi on seuraava raja.
Burberry on vastannut tähän trendiin personointikeskuksella, joka keskittyy monogrammoimaan luksustavaroita asiakkaan nimikirjaimilla, kun taas Louis Vuitton on viime aikoina nojautunut värikkäämpiin tyyleihin kuin klassinen ruskea nahkailme.
Rikkauden näyttäminen on helpompaa kuin koskaan
Saks Fifth Avenuen näyttelyiden edessä haaveillut päivät ovat poissa. Jopa keskiluokan kuluttajat voivat nyt varastaa päänsä halvemmalla.
Kaksoiskappaleista on tullut valtava markkina vuosien varrella. Monet pikamuotikauppiaat tunnustivat keskiluokan kyltymättömän halun rikkaiden käyttämiin vaatteisiin, ja alasta tuli Nälkäpelit määrittämään, kuka karsii varomattomat nopeimmin. Tämä edullisen muodin kysyntä osui samaan aikaan kulutuksen lisääntymisen ja “osta nyt” -mentaliteettien kanssa. Ihmiset näkevät kohteen ja haluavat sen välittömästi; Koska he rakastavat jotain, jota heidän suosikkijulkkis oli pukeutunut, he ostavat halvan knockoff-version paikan päältä.
Kohtuuhintaisten knockoffien nousun jälkeen ultrarikkaat siirsivät tavoitteen uudelle vaurauden tasolle: terveyteen ja esteettiseen kauneuteen. Investoipa sitten 40 dollarin Pilates-tunteihin, kotona suoritettaviin IV-tippuihin, huulten täyteaineisiin, luomutuotteisiin tai painonpudotuslääkkeisiin, julkkikset ja yksi prosentti mainostivat kaikkia tapoja, joilla he käänsivät biologista kelloa. Laihtuminen osoitti, että henkilöllä oli enemmän “itsehillintää” tai hänellä oli mahdollisuus saada terveellisiä ruokia ja liikuntakuntosalijäsenyyksiä. Nuorelta näyttäminen oli toinen merkitys, mutta sitten keskiluokka otti kasvojenkohotuksen ja Wegovyn haltuunsa. Lisääntynyt kysyntä, kilpailu ja laajennettu vakuutusturva ovat laskeneet hintoja; Ozempicin nettohinta Yhdysvalloissa laski 40 % vuosina 2024–2017, kun se tuotiin Yhdysvaltain markkinoille.
Yhden prosentin statussymbolit ovat yleensä pyörineet ulkonäön ympärillä. Mutta kauneuden, ihonhoidon, kosmeettisten parannusten ja muodin demokratisoituessa uudet menestyksen tunnukset ovat hieman käyttäytymisellempiä. Ja koska luksusbrändit eivät ole kyenneet kiinnittämään asiakkaidensa huomiota, ne kääntyvät yhä enemmän abstraktien vaihtoehtojen puoleen.
Versio tästä tarinasta julkaistiin alun perin Fortune.comissa 7. helmikuuta 2025.
