Niin ristiriitaiselta kuin se näyttääkin, muodikas oleminen voi olla vaatemerkki kirous. Abercrombie & Fitch oli vuosien ajan suunnannäyttäjä, joka kertoi asiakkaille, mikä oli siistiä, ei päinvastoin, ja se toimi. Kunnes ei ollut.
Kymmenen vuotta sitten 2000-luvun ja 2010-luvun alun It-brändi romahti. Asiakkaat tyrmistyivät voimakkaasti seksualisoitua markkinointia ja johtajien halveksivaa asennetta ostajia kohtaan, jotka sanoivat, etteivät he olleet tarpeeksi houkuttelevia Abercrombie & Fitch -vaatteille.
Joten kun Abercrombien toimitusjohtaja Fran Horowitz, joka oli aiemmin A&F:n sisarbrändin Hollisterin toimitusjohtaja, ryhtyi korjaamaan emoyhtiötä vuonna 2017, hänen työnsä jäi kesken. Kuten Fortune-artikkelissa vuonna 2022 kerrottiin, hän hylkäsi edeltäjiensä komento- ja valvontatavan johtaa yritystä suosiakseen ruohonjuuritason osallistumista. Hän nosti vaatteiden laatua ja päätti ennen kaikkea välttää trendien seuraamista.
“”Cool” on kova sana”, Horowitz sanoi Fortunen voimakkaimpien naisten huippukokouksessa Washingtonissa keskiviikkona. “Se ei ole sitä, mitä haluamme olla. Haluamme olla pitkäkestoinen lifestyle-brändi, jota joku voi käyttää ja nauttia monien, monien vuosien ajan.” (Hänen tunteensa toistaa suunnittelija Ralph Laurenin tunteita, joka sanoi kerran: “En halua olla liian seksikäs.”)
Horowitzin strategia on toiminut. A&F-myynti lähes kaksinkertaistui 2,6 miljardiin dollariin vuosina 2019–2024; Myös Hollister, joka oli myös kamppaillut, menestyi. Molempien merkkien yhteenlaskettu myynti ylittää tänä vuonna ensimmäistä kertaa 5 miljardia dollaria.
Tämän nousuvauhdin ylläpitäminen on Horowitzin suuri haaste. Yksi hänen käyttämänsä taktiikka on etsiä uusia kumppanuuksia. Tänä kesänä Abercrombie Kids aloitti vaatteiden myynnin Macy’s-tavaratalossa. Erikseen National Football League valitsi Abercrombie & Fitchin ensimmäiseksi muotikumppanikseen, ja jälleenmyyjä tarjoaa tuotteita, kuten verkko-T-paitoja ja puolivetoketjullisia villapaitoja jokaiselle NFL:n 32 joukkueesta.
Horowitzin mukaan NFL-sopimuksen etu on altistuminen miljoonille NFL-faneille, joista puolet on naisia. Toimitusjohtaja sanoo, että ryhmää ei ole aina palvellut hyvin joukkueen tuotteet, jotka ovat liian usein olleet “vaaleanpunaisia ja kirkkaita”, eivätkä ne hienommat tuotteet, joita hän uskoo, että he haluavat käyttää pelipäivänä.
“Meille nimenomaan mahdollisuus on asiakkaiden hankkiminen ja bränditietoisuus”, sanoi Horowitz, New York Giants -fani. “Vaikka 50% heidän faninnastaan on naisia, heitä ei ehkä tunnisteta tai juhlita niin paljon kuin voisi olla, eikä heitä ole juuri autettu myynnin kautta.”