Keskimäärin parikymppiselle vuonna 2026 aamurituaaleihin voisi kuulua kahvi, munat ja jatkuvasti kiertyvä digitaalinen ”epätoivon kuoppa”.
Näin James Dutton, 24-vuotias sosiaalisen median tilivastaava Cincinnatissa, kuvaili tunnetta heräämisestä pankkiilmoitusten tulvaan YouTubeen viime kuussa lähetetyssä videossa. Eräänä päivänä se maksaa 15 dollaria suoratoistopalvelusta, jota ei ole avattu viikkoihin; Seuraavaksi se on 10 dollaria musiikkialustalle, joka juuri sai hinnankorotuksen. Kuukausi sitten hän tarkasteli tilauskulutuksensa ja tajusi kaatavansa 120 dollaria kuukaudessa digitaaliseen tyhjyyteen.
“Tarkoitan, että kaikki summautuu”, Dutton kertoi Fortunelle. “Minusta tuntui, että voisin kohdentaa ne varat parempiin resursseihin kuin tilauksiin, joilla en todellakaan halua edes aloittaa.”
Dutton ei ole yksin. Tilaussuoratoistopalvelut ovat menettäneet kukoistusaikansa pandemiavuosien aikana, ja erityisesti amerikkalaiset nuoret iskevät hiljaisen iskun tilaustaloutta vastaan.
Monet vaihtavat nyt mainoksilla täytettyjä perusrajapintojaan fyysisen median kömpelöön, ankaraan ja oudon kauniiseen maailmaan. Erillisten videokauppojen neonvalaistuista käytävistä varhaisten asuntojen vinyylipäällysteisiin seiniin, Z-sukupolvi jättää mukavuuden taakseen ja pitää vihdoin kiinni jostakin, joka on heidän.
Omista kaikkea ja omista mitään
Rakkaussuhde suoratoistoon perustui lupaukseen: kaikki mitä haluat, minne ikinä menetkin, muutaman kahvin hinnalla. Netflix oli ensimmäinen, joka puhkesi markkinoille 2010-luvun alussa, ja sen vetovoima laajeni suuren budjetin, tähtien täynnä alkuperäisohjelmien ja elokuvien myötä. Vuoteen 2020 mennessä tilauspalveluista oli tullut niin yleisiä, että lukituissa olohuoneissa ympäri Yhdysvaltoja käytiin suoratoistosotaa, jota nyt käyvät alan raskaat sarjat, kuten Disney, HBO ja Amazon.
Mutta vuonna 2026 suoratoisto on menettänyt paljon tehoa. Ihmiset käyttävät edelleen todennäköisemmin suoratoistoa kuin kaapeli- tai satelliittipalveluita, mutta uusien liittymien määrä on hidastumassa. Tilaustaloutta koskevia tietoja tarjoavan Antennan mukaan kaikkien tärkeimpien streamaajien tilausten kasvu putosi 7 prosenttiin viime vuonna, kun se oli 12 prosenttia vuonna 2024 ja ensimmäinen yksinumeroinen kasvuvuosi.
Tilausväsymys on levinnyt Yhdysvaltoihin. Keskivertokuluttajalla on 4,5 aktiivista liittymää samanaikaisesti ja hän maksaa niistä 924 dollaria Forbesin mukaan. Ja kenties kukaan ei ole niin kyllästynyt vuokraamaan koko viihdekirjastoaan pilvestä kuin Z-sukupolvi.
Joulukuun ja tammikuun välisenä aikana 37 % Z-sukupolven tilaajista ilmoitti peruuttaneensa yhden tai useamman suoratoistopalvelun kyseisessä kuussa tilausväsymyksen vuoksi ja toiset 29 % ilmoitti aikovansa tehdä niin pian, kuluttaja-analytiikkaalustan Civic Sciencen tietojen mukaan. Valtava 87 % Z-sukupolven vastaajista ilmoitti tuntevansa jonkin verran väsymystä tilaustalouden suhteen.
Taloudellinen taakka on yksi asia, mutta monille amerikkalaisille tilausten yleisyys on alkanut edustaa kaikkia tapoja, joilla nykypäivän Amerikka tekee vaikeaksi omistaa mitään. Edes elokuvan tai TV-ohjelman digitaalisen kopion ostaminen ei ole todellista omistusta, koska käyttäjät todella ostavat niiden katseluluvan, joka voidaan poistaa, jos striimaaja menettää jakeluoikeudet.
Rudy Rodriguez on 38-vuotias YouTuber ja lääketieteen IT-työntekijä Atlantan ulkopuolella, GA. Hän on Seinfeldin rakastaja, hän sanoi viime kuussa julkaistussa videossa, ja hänellä on Netflix-tili 90-luvun komedian katsomiseen. Mutta jos hän käyttäisi streamerin ylintä tilaustasoa, lähes 300 dollaria vuodeksi, hän sanoo, että hänen olisi parempi ostaa ohjelman fyysinen laatikko noin 100 dollarilla ja pitää se sitten.
“Kaikki digitaalinen ei ole koskaan sinun”, Rodriguez kertoi Fortunelle. “Amazon ei tule kotiisi ja ota DVD-elokuviasi. Ne ovat sinun ikuisesti.”
Analoginen kapina
Kun tilausmäärät alkavat supistua, kiinnostus fyysisiä viihdetuotteita kohtaan on menossa päinvastaiseen suuntaan. Otetaan esimerkiksi vinyyli: Vuonna 2024 vinyylilevyjen myyntitulot kasvoivat 7 prosenttia 1,4 miljardiin dollariin, Amerikan levyteollisuusyhdistyksen mukaan, joka on sen 18. peräkkäinen kasvuvuosi. Vuonna 2023 vinyyliostot ylittivät CD-myynnin ensimmäistä kertaa sitten vuoden 1987. Myös riippumattomien ja luksuslehtien ja valokuvakirjojen myynti on kasvanut erityisesti nuorten keskuudessa. Vuonna 2026 kiinnostus jopa retrotuotteisiin, joita ei enää ole edes tuotantolinjoilla, herää uudelleen nousuun, vintage-pelikonsoleista iPodeihin.
Tämä ei ole vain trendi nostalgisille keski-ikäisille keräilijöille; Z-sukupolvi johtaa panosta.
Katso vain risteyksen kulman taakse Koillis-Los Angelesissa, jossa historiallisesta elokuvateatterista on tullut naapuruston elämä viime vuosina. Vuonna 2023 sivusto avattiin uudeksi toimipaikaksi Vidiotsille, voittoa tavoittelemattomalle organisaatiolle, joka on osa videovuokraamoa, elokuvateatteria ja yhteisön kokoontumispaikkaa. Kun järjestön videokaupan ja vapaaehtoisohjelman johtaja Robbie McCluskey aloitti työskentelyn Vidiotsilla vuonna 2013, keskimääräinen vuokralainen oli 50-vuotias tai vanhempi. Nyt kauppa on hänen mukaansa täynnä 20-vuotiaita ihmisiä.
“Se ei vaikuta minusta ollenkaan villitykseltä”, McCluskey kertoi Fortunelle ja huomautti, että hänen myymälänsä vuokraa nyt yli 1000 elokuvaa viikossa, mikä on enemmän kuin 2000-luvun alun vilkkaimmillakin jaksoilla. Näille nuorille elokuvakävijöille kivijalkakaupan käytävillä selaamisesta on tullut sosiaalinen rituaali. Sen sijaan, että he kääntyisivät algoritmin puoleen, heidän on noudatettava vain inhimillisiä suosituksia ja epätäydellistä, kosketeltavaa ennätyksen pitämisen iloa.
Suoratoisto ei todennäköisesti katoa pian: se on liian kätevä liian monille ihmisille, McCluskey sanoi, ja harvat nuoret amerikkalaiset asuvat paikassa, jossa on videovuokraamo ja nuorisoyhteisö. Mutta sukupolvelle, joka on viettänyt koko elämänsä algoritmin viihdyttämänä, levyn pomppaaminen soittimeen, istuminen alas ja tieto siitä, että Internetin hitaus ei häiritse katselukokemustasi, tuntuu lähes radikaalilta.
“Mielestäni on hienoa, että ihmiset välittävät taas fyysisestä mediasta”, Dutton sanoi videossaan. “Näyttää siltä, että fyysinen media on tullut jäädäkseen.” Tai ainakaan se ei vie 20 dollaria tilauksesta, jonka unohdat katsoa ohjelmaa, jonka olet nähnyt jo viisi kertaa.