Ylellisistä aktiivivaatteistaan kuuluisa Lululemon kamppailee päästäkseen eroon kuluttajien kanssa, jotka ovat muuttaneet kurssiaan viime kuukausina.
Koska monet kuluttajat kohtaavat taloudellisia vaikeuksia inflaation ja korkeampien elinkustannusten keskellä, yli 100 dollarin vaatteita myyvä Lululemon on pyrkinyt kasvattamaan myyntiään.
Tämän vuoden kolmannella neljänneksellä henkilöliikenne Lululemon-myymälöissä kasvoi 4,2 % edellisvuodesta Placer.ai:n tuoreiden tietojen mukaan. Lululemon kuitenkin paljasti viimeisimmässä tulosraportissaan, että sen vertailukelpoinen myynti Amerikassa laski vuosineljänneksen aikana 5 % edellisvuodesta.
Myynnin laskiessa Lululemonin nettotulos Amerikassa laski 2 %. Myynnin lasku tulee ajanjaksolta, jolloin yritys kohtaa lisääntynyttä kilpailua vähittäiskaupan läsnäoloaan laajentavien urheiluvaatemerkkien, kuten Alo Yogan ja Vuoren, kanssa.
Nike, toinen suuri Lululemon-kilpailija, paljasti myös äskettäin uuden kumppanuuden Skimsin kanssa, miljardööri-seurailija Kim Kardashianin perustaman muotovaatebrändin kanssa, minkä seurauksena seitsemän uutta aktiivivaatemallistoa lanseerattiin syyskuussa.
Lululemonin heikko myynnin kehitys tulee myös sen jälkeen, kun se ilmoitti syyskuussa, että se toteuttaa “vaatimattomia hinnankorotuksia” pienelle osalle tuotevalikoimastaan tariffien vuoksi, mikä muutos jatkuu tulevina kuukausina.
Lululemonin myynti on laskenut viime aikoina.
Shutterstock
Lululemon näkee muutoksen asiakkaiden käyttäytymisessä
Lululemonin toimitusjohtaja Calvin McDonald sanoi 12. joulukuuta pidetyssä tulosneuvottelupuhelussa, että vaatemarkkinat kohtaavat vastatuulen kuluttajien käyttäytymisen muuttuessa.
“Virtauksen ja sen, mitä olemme nähneet markkinoilla yleisesti, näemme edelleen jonkinlaista painetta vaatealalla”, McDonald sanoi. “Säilytimme osuuden premium-urheilusta ja menetimme hieman osuutta suoritusvaatteista, kun näemme vieraiden käyttäytymisen ja kaupan laskun.”
Hän sanoi, että vaikka kuluttajakäyttäytyminen on edelleen “epävarmaa”, monet etsivät edelleen arvoa.
“Tarkastelemme hieman sen suhteen, kuinka he reagoivat myynninedistämistoimintaan markkinoilla tänään, ja he etsivät ehdottomasti tapoja säästää arvoa”, McDonald sanoi. “Ja se on käyttäytymistä, jota olemme nähneet koko vuoden ja joka jatkui kolmannella neljänneksellä (tämän vuoden kolmannella neljänneksellä).”
Aiheeseen liittyvä: Lululemon kohtaa odottamattoman uuden kilpailijan asiakkaiden vetäytyessä
Lululemonin talousjohtaja Meghan Frank sanoi puhelun aikana, että vaikka elokuu oli yhtiön paras kuukausi kuluttajakysynnän kannalta, sen heikoin kuukausi oli lokakuu. Kysyntä laski myös “vahvan kiitospäivän jälkeen”.
“Olemme nähneet kysynnän heikkenemistä kiitospäivän jälkeen liikenteen suhteen”, Frank sanoi.
Tuoreen Numerator-tutkimuksen mukaan kuluttajakysynnän lasku tulee aikaan, jolloin kuluttajat kaikkialla maassa ovat olleet varovaisempia kulutuksensa suhteen, koska tariffit herättävät huolta Yhdysvaltain talouden tilasta.
Kuinka amerikkalaiset kuluttajat taistelevat tariffeja vastaan vuonna 2025: Noin 87 prosenttia kuluttajista on huolissaan tariffien vaikutuksesta talouteen tai ostotottumuksiinsa, kun taas 63 prosenttia on huolissaan siitä, että tariffit nostavat jokapäiväisten tuotteiden hintoja. Erityisesti noin 30 % kuluttajista on huolissaan tariffiin liittyvistä hinnankorotuksista, jotka vaikuttavat vaatemarkkinoihin. kuponkeja, viivästyttää ei-välttämättömiä tai kalliita ostoksia ja vaihtaa halvempiin jälleenmyyjiin tai halpamyymälöihin. Lisäksi 77 % on huolissaan taantuman mahdollisuudesta vuonna 2026. Lähde: Numerator
“Muutokset kuluttajien mielipiteissä ovat johtava indikaattori muutosten ostokäyttäytymisessä, ja jos kuluttajat pysyvät niin pessimistisinä Yhdysvaltain talouden tulevaisuuden suhteen, voimme odottaa kulutuksen leikkauksia tulevaisuudessa ja mahdollista taantumaa myöhemmin tänä vuonna”, Numeratorin pääekonomisti Leo Feler sanoi lausunnossaan huhtikuussa.
Lululemon toivoo suuren tuotemuutoksen lisäävän myyntiä
Frank sanoi, että “myynti ei ole vastannut odotuksiamme” tänä vuonna ja että Lululemon keskittyy tuomaan “uutuutta ja tuoteinnovaatioita” eri vaatekategorioihinsa myymälöissään voittaakseen takaisin asiakkaita.
“Tuoteinnovaatioiden näkökulmasta prosessimme alkaa aina tutkimuksesta, joka keskittyy todella tyydyttämättömien tarpeiden ratkaisemiseen”, Frank sanoi. “Ja uskon, että valmisteilla on paljon näitä ratkaisuja sekä liiketoiminnassamme että kun jatkamme suoritusaktiviteettikategorioiden aloitteiden priorisointia juoksussa, harjoittelussa, joogassa, golfissa ja tenniksessä. Näet paljon innovaatioita näissä viidessä toiminnassa.”
Hän sanoi myös, että yritys lisää uusien tyylien levinneisyyttä 35 prosenttiin ja vähentää samalla kokonaistuotevalikoimaansa.
“Aiomme vähentää valikoimamme tiheyttä paikallisesti korostaaksemme paremmin tärkeimpiä tyylejä”, Frank sanoi. “Tämä mahdollistaa parannetun visuaalisen myynnin tyyleistä, joiden tiedämme olevan tärkeimpiä vieraille kaikilla paikallisilla markkinoilla.”
Vaikka Lululemon keskittyy “uutuuteen”, yhä useammat kuluttajat ovat ostaneet käytettyjä vaatteita taloudellisten haasteiden edessä.
ThredUpin ja GlobalDatan tuoreen tutkimuksen mukaan Yhdysvaltain käytettyjen vaatteiden markkinat kasvoivat 14 % vuonna 2024, mikä on sen vahvin vuotuinen kasvu sitten vuoden 2021. Markkinoiden odotetaan nousevan 74 miljardiin dollariin vuonna 2029.
Miksi amerikkalaiset kuluttajat ostavat käytettyjä vaatteita: Noin 59 % kuluttajista sanoi, että jos tariffit nostavat vaatteiden hintoja, he ostavat edullisempia vaihtoehtoja, kuten käytettyjä vaatteita. Lisäksi 34 % kuluttajista sanoi aikovansa käyttää budjettinsa käytettyihin vaatteisiin seuraavan 12 kuukauden aikana. Lisäksi 46 % kuluttajista sanoo, että jos he löytävät käytetyn tavaran, he eivät osta sitä uutena. Noin 48 % sanoi, että personointi, parannettu haku ja löytäminen tekevät käytettyjen vaatteiden ostamisesta yhtä helppoa kuin uusien vaatteiden ostamisen. Lähteet: ThredUp, GlobalData
“Jälleenmyynti menestyy edelleen vähittäiskauppasektoria paremmin, ja erityisesti verkkojälleenmyynti vauhdittaa alan kasvua”, ThredUp GlobalDatan toimitusjohtaja Neil Saunders sanoi lausunnossaan.
“Ostajat asettavat laadun etusijalle, koska jälleenmyyntiarvosta tulee yhä tärkeämpi tekijä ostopäätöksissä, ja jälleenmyyjät kehittävät käytettyjen tavaroiden tarjontaansa vastatakseen kuluttajien kysyntään uusilla tavoilla, kuten sosiaalinen kaupankäynti, omaksuminen ja käytettyjen tuotteiden suosiminen”, hän sanoi.
Lululemon tekee odottamattoman johtajuuden muutoksen
Kun Lululemon muuttaa strategiaansa myyntivaikeuksien keskellä, yhtiö ilmoitti äskettäin myös suunnitelmistaan vaihtaa toimitusjohtajansa.
McDonald eroaa virallisesti Lululemonin toimitusjohtajan ja yhtiön hallituksen jäsenen tehtävästä 31. tammikuuta oltuaan molemmat tehtävät seitsemän vuotta tuoreen lehdistötiedotteen mukaan.
Hän toimii yhtiön vanhempana neuvonantajana 31. maaliskuuta 2026 saakka. Kun hallitus etsii yhtiön seuraavaa toimitusjohtajaa, Frank ja Lululemonin kaupallinen johtaja André Maestrini toimivat väliaikaisina toimitusjohtajana McDonaldin virallisen eroamisen jälkeen.
“Palvelu Lululemonin toimitusjohtajana on ollut urani kohokohta ja olen uskomattoman ylpeä kaikesta, mitä tiimimme on saavuttanut viimeisen seitsemän vuoden aikana”, McDonald sanoi lehdistötiedotteessa.
Lisää vähittäismyyntiä:
Marshalls tekee rohkean muutoksen palautuskäytäntöinsä ennen lomia Walmart vähentää hiljaa runsasta tarjousta loma-ostajien BJ:n tukkumyynti tarjoaa asiakkailleen ilmaisen tarjouksen vaikeuksien keskellä
“Yhdessä olemme muuttaneet urheiluvaateteollisuutta ja Lululemonin edessä oleva mahdollisuus on merkittävä”, hän sanoi. “Uskon, että rakentamamme erinomainen tuoteportfolio ja toteuttamamme toimintasuunnitelma tuottavat myönteisiä tuloksia ja tuottavat lisäarvoa osakkeenomistajille tulevina kuukausina ja vuosina.”
Lausunnossaan Lululemonin perustaja Chip Wilson sanoi, että johtajuuden muutos on “valtava epäonnistuminen” yhtiön hallitukselta.
“Yksi Lululemonin suurimmista aktiivisista osakkeenomistajista olen syvästi huolissani siitä, mikä näyttää olevan valtava epäonnistuminen hallituksen pätevässä suunnittelussa tulevaisuutta varten ja tehokkaan seuraajaprosessin hallinnassa”, Wilson sanoi.
“Mielestäni tämä uusin epäonnistuminen vain vahvistaa yrityksen kiireellisyyttä ja ilmeistä tarvetta, että toimitusjohtajan hakua johtaa uudet, riippumattomat johtajat, joilla on todellista kokemusta”, hän jatkoi.
Wilson sanoi myös, että “vuosien huonojen päätösten” jälkeen, jotka heikensivät Lululemon-brändiä, yritys “tarvitsee elvyttämistä ja uusia taitoja tullakseen jälleen tuote-ensimmäiseksi yritykseksi, joka luo todellista pitkän aikavälin arvoa osakkeenomistajille.”
Aiheeseen liittyvä: Ulta Beauty -asiakkaat odottavat kovaa muutosta myymälöissä.