Z-sukupolvi on hylännyt unelman Birkin-laukun omistamisesta ja valinnut sen sijaan tennarit. Kun ylellisyys kamppailee koskien nuorempaa kuluttajasukupolvea, joka ei ole vielä kerännyt tarpeeksi varallisuutta kuluttaakseen viisinumeroista käsilaukkua, 20-vuotias kohortti on rakastunut edullisempiin kuntoilutoimintoihin.
“Jos pystyt nousemaan ylös ennen tai jälkeen töiden, treenaamaan ja sinulla on juoksukengät ja voit tehdä sen, tarkoitan sinulle suurta rekvisiittaa”, New York Cityn vaikuttaja Chloe Hechter sanoi äskettäisessä TikTokissa kaupungin “status” -symboleista. “Teen mieli sanoa, että juoksit, juoksit tai aiot juosta, New York City Marathonilla on suuri vaikutus New Yorkiin.”
Z-sukupolvi, korkeakoulun valmistuva ja uraportaita ylöspäin nouseva sukupolvi, on kärsinyt täydellisestä COVID-aikakauden taloudellisten murheiden myrskystä ja siirtymisestä kohti virtuaalista viestintää, mikä on saanut heidät asettamaan kaiken kuntoilun etusijalle, sanoi Jessica Ramirez, Consumer Collective -kaupan trendiyrityksen toinen perustaja ja toimitusjohtaja.
Pandemian jälkeisten rekrytointihuippujen jälkeinen työttömän kasvun aikakausi on vaarantanut Z-sukupolven urapyrkimykset työpaikan löytämiseksi tai ylennykseksi, mikä vaikeuttaa varallisuuden keräämistä. Halvan harrastuksen halu yhdistettynä halun paeta pandemian aikana kärjistyneestä yksinäisyysepidemiasta on luonut kasvavan trendin löytää yhteisöllisyyttä kuntosalilla tai juoksuklubilla, jossa käteisen tonnien kuluttaminen on vapaaehtoista.
“Juokseminen on helpoin urheilulaji, jossa voi vain mennä ulos ja laittaa kaiuttimet päähän”, Ramirez kertoi Fortunelle. “Yksinäisyysvaikutus kärsii eniten Z-sukupolvesta, ja monet näistä urheiluyhteisöistä (juoksu on suurin) tarjoavat yhteisön.”
Kierrä luksusta
Hechter ei kuvitellut Z-sukupolven ottavan haltuunsa hänen kotikaupunkinsa kilpailun. Vuoden 2025 New York City Marathonilla oli ennätysmäärä 59 226 osallistujaa, joista lähes 11 000 oli 25–29-vuotiaita, mikä muodostaa suurimman juoksijajoukon, lähes 25 prosenttia. Vertailun vuoksi, vuonna 2022 vain 17 % maratonin päässeistä oli alle 30-vuotiaita.
Fitnessbrändit ovat hyödyntäneet tämän sukupolven kuntohullua, ja lenkkaribrändi On teki yhteistyötä näyttelijä Zendayan, 29, kanssa huhtikuussa 2025. Alo julkaisi “immersiivisen hyvinvointikokemuksen” ja “joogapyhäkön” Robloxissa, Generation Alphan rakastamassa online-metaversumi- ja pelialustassa.
Z-sukupolvelle lenkkarien nauhoitus ja kuntoilu voivat olla suositumpia kuin luksusliikkeissä shoppailu. Lisäksi Hechterin analyysi sukupolven Z haetuimmista tuotteista ja tapahtumista sisälsi myös Alo- tai Lululemon-joogamatot ja jäsenyyden premium-kuntosalille, kuten Equinox ja Solidcore, jotka ovat yhtä arvokkaita kuin maratonin juokseminen.
“Jos tulet CorePoweriin esimerkiksi Alo-maton tai Lululemon-joogamaton kanssa, tiedän, että olet tosissasi”, hän sanoi. “Olisit voinut saada 15 dollarin joogamaton TJ Maxxilta, mutta et saanut.”
Samaan aikaan luksusteollisuus on kokenut laajemman taantuman: Bain & Co.:n kesäkuussa 2025 julkaisemassa raportissa havaittiin 3 prosentin pudotus luksuskuluissa vuoden 2025 alussa sekä noin 50 miljoonan asiakkaan menetys. Henkilökohtaiset ylellisyystuotteet kärsivät eniten, ja ne putosivat vuoden 2023 435 miljardista dollarista 429 miljardiin dollariin vuonna 2024, mikä on luokan ensimmäinen supistuminen 15 vuoteen ilman pandemiaa. Jopa LVMH:n toimitusjohtaja Bernard Arnault myönsi viime viikolla pitämässään esittelyssä sijoittajille, että koko toimiala on kärsinyt geopoliittisten jännitteiden ja taloudellisen epävarmuuden seurauksena.
Etenkin Z-sukupolvi ei myöskään näytä maistuvan kalliiden tavaroiden ostamiselle. Vuoden 2025 lopulla tehdyssä Vogue Business -tutkimuksessa todettiin, että 72 % Z-sukupolven luksusasiakkaista omistaisi mieluummin Walmartin Wirkin-mallin kuin aidon Hermes Birkin -laukun. Myyntipisteen mukaan huijattujen suosiminen johtuu siitä, että sukupolvella ei ehkä ole varaa näihin varoihin, ja sen seurauksena se ei välttämättä arvosta niitä kuten ne, joilla on vakiintunutta varallisuutta.
“Raha on huolenaihe”, Ramírez sanoi.
Analoginen renessanssi
Ramírezin mukaan juoksemisen ja kuntoilun harjoittaminen ei kuitenkaan ole vain taloudellista. Hän on samaa mieltä siitä, että Z-sukupolvi ei etsi luksussaaria, vaan analogisia saaria vinyylilevyistä, pokkareista ja muista fyysistä mediaa. Nuoret ovat digitaalisia syntyperäisiä, mutta jotkut saattavat kokea, että heidän sujuvuutensa tekniikan ja sosiaalisen median kanssa on tapahtunut todellisten kokemusten kustannuksella.
“Nuoremmat sukupolvet tuntevat melkein haikeaa nostalgiaa, koska niin pieni osa heidän elämästään näyttää konkreettiselta”, Pamela Paul, 100 Things We’ve Lost on the Internet -kirjan kirjoittaja, kertoi Associated Pressille. “He alkavat ymmärtää, kuinka Internet on muuttanut heidän elämäänsä, ja yrittävät elvyttää näitä henkilökohtaisia, matalan teknologian ympäristöjä, joita vanhemmat sukupolvet pitivät itsestäänselvyytenä.”
Pandemiassa täysi-ikäinen sukupolvi on myös huolissaan terveydestään, juo vähemmän alkoholia kuin tuhatvuotiset kollegansa ja siemaile proteiinipitoisia juomia Starbucksin kaltaisista yrityksistä. Vuoden 2024 ABC Fitness -raportissa todettiin, että 73 % aktiivisista zoomereista kuuluu kuntoklubille tai kuntosalille. Tämä on 72 % milleniaaleista ja 54 % X-sukupolvesta.
“En usko, että (kääntyminen kohti) urheilua on trendi”, Ramírez sanoi. “Se on elämäntapamuutos, joka on paljon merkittävämpi.”
Kuinka luksus yrittää valloittaa Z-sukupolven
Ramírez näki nämä trendit heijastuvan brändeissä, joista Z-sukupolvi on ollut kiinnostunut, sillä sukupolvi ei ole täysin välttynyt luksusta. Vaikka Louis Vuittonin ja Guccin kaltaiset nimet ovat yrittäneet saada nuorten ostajien kiinnostuksen, Pradan kaltaiset brändit ovat Ramírezin mukaan hyödyntäneet Z-sukupolven rakkautta pieniin herkkuihin ja haluun ylellisyyksiin, jotka perustuvat enemmän kokemukseen. Prada avasi Harrod’sissa kahvilan, jossa tarjoillaan kaakaopölytettyjä Miu Miu -logon muotoisia latteja.
“Siellä näet kaikki nämä luksustalot todella luovan näitä elämäntapastrategioita… antavan heille niitä pieniä lahjoja… antaen heille jotain, mistä he ovat innoissaan ja joihin he voivat samaistua”, Ramirez sanoi. “Mielestäni se on erityisen tärkeää nykypäivän yleisesti epävakaassa makrotaloudellisessa ympäristössä.”
Hän lisäsi, että menestyneet brändit näkevät nämä pienemmät tuotteet keinona saada Z-sukupolven luottamus, jotta kun nämä nuoret lopulta ansaitsevat isompia palkkoja, he käyttävät rahansa samoihin merkkeihin.
“Brändi, joka hyödyntää kuluttajien kiinnostusta ja ymmärrystä, todella tulee luomaan uskollisuutta, kun näillä kuluttajilla on rahaa: “Hei, tuo brändi todella sai minut. Heillä on nämä upeat tuotteet, aion kuluttaa enemmän heidän kanssaan”, Ramirez päätti. “Joten se on kuin korppujauhojen jättämistä.”