Tom Freston ei ole koskaan ollut tyypillinen mediajohtajasi. Freston aloitti vastakulttuurisella hengellä, joka muokkasi seikkailunhaluista uraa, joka ulottui MTV:n perustajasta Viacomin ja Paramount Picturesin johtajaan. Vietettyään 26 vuotta Paramountissa (joka on nyt lukittu 100 miljardin dollarin tarjoukseen Warner Bros. Discoverysta), hän on edelleen ratkaiseva hahmo modernin viihteen kehityksessä.
80-vuotias johtaja, joka kuulosti huomattavan nuorelta Fortunen puhelinhaastattelussa, palaa 1960- ja 1970-lukujen aikoihin, jolloin “vapautta oli ilmassa”. Ilmapiiri oli silloin hyvin erilainen: “Oli kuin en olisi halunnut työskennellä “miehelle”, hän kertoi Fortunelle viitaten muodostuvaan kesään, kun hän työskenteli kellopojana Lake Georgessa, Adirondackin juurella New Yorkin osavaltion yläosassa. “Olin ollut perinteisellä liukuhihnalla: mene yliopistoon, tule ulos, hanki työ. Ja sitten tapasin kaikki tällaiset boheemihahmot, jotka… heidän ajatuksensa oli, että sinulla ei ole uraa. Sinä tavallaan improvisoit elämääsi. Tiedätkö, ideana oli maksimoida kokemus ja tehdä mielenkiintoisia asioita ja ottaa riskejä.”
Freston lisäsi, että hän oli sekä “beat”- että libertaaristisen kirjallisuuden suuri fani, joista ensimmäisen teki tunnetuksi Jack Kerouac ja Allen Ginsberg ja jälkimmäisen Ayn Rand. Molemmilla oli yhteisiä teemoja, hän sanoi: “kokemus ja yksilöllisyys olivat tärkeitä.” Kuten hän kirjoittaa uudessa muistelmakirjassaan Unplugged, tämä improvisaatiomatka vei hänet Afganistaniin ja Intiaan, liike-elämän uralle, joka oli “villi ja tyydyttävä ja pitkään kannattava”. Mutta se oli myös “todella kovaa työtä” ja “todella nöyryyttävää” ja lisäsi, että “nöyryys ei ole asia, jota viihdealalla nähdään paljon”. Hän ei kommentoinut suoraan Warner Brosin nykyisen tarjouskilpailun johtavia hahmoja, mutta esimerkki David Zaslavin muuttamisesta kuuluisan tuottajan Robert Evansin Hollywoodin kartanoon on loistava esimerkki uusmoguli-mentaliteettista.
Freston on pitkään ollut puoliksi eläkkeellä ja neuvonut mediabrändejä, kuten Oprah Winfrey ja Vice, toimiessaan ONE-kampanjan puheenjohtajana, U2:n Bonon (ystävä, Freston sanoi) johtamassa köyhyyden vastaisessa Afrikassa.
Kun Freston muisteli Fortunen vuosia ja pohti paljon muuttunutta mediamaisemaa, hän nosti lyhyesti kartellihattuaan keskustellakseen Netflixin ja hänen entisen yrityksensä Paramountin välisestä tarjouskilpailusta Warner Bros Discoveryn puolesta ja siitä, miten asiat päätyivät tähän pisteeseen. “Riippumatta siitä, mihin suuntaan menet, kuluttajalle ei todellakaan ole mitään”, Freston sanoi huokaisten.
Kuinka Netflix seurasi MTV:n jalanjälkiä
Freston huomautti, että mediateollisuutta hallitsevat nyt “monoliittiset yritykset… yhä useammin teknologia-ihmiset, joissa tiedosta tulee vaistoa tärkeämpää”. Hän nosti esiin A24:n ja Neonin kahdeksi yritykseksi, jotka muistuttavat häntä vanhasta, lähes käsityöläisestä MTV:stä, jossa virkistävät luovat vaistot tulivat menestyksen kannalta kriittisiksi, koska Viacomin aikoinaan hallitseva peruskaapeli vetosi ohimenevään nuorisokulttuuriin. “Haasteenamme oli: Kuinka jatkamme innovointia näiden tiellemme tulevien väestörakenteen muutosten varalta, olipa kyseessä (Nickelodeon) tai MTV tai Comedy Central tai mikä tahansa?”
Vain 33-vuotiaana aloittaessaan MTV:n ohjaamisen Freston huomautti, että alkuperäinen yleisö oli hänen kaltaisiaan suurten ikäluokkien, jotka myöhemmin korvattiin X-sukupolven jäsenillä, joilla oli eri herkkyys ja niin edelleen. Lahjakkuutta ei voida jättää huomiotta, Freston väitti, koska hän halusi luovan, “huippuluokan” ajattelutavan, joka pysyy yhteydessä nuorisokulttuuriin, joka vaihtui viiden vuoden välein tai harvemmin. “En laittanut myyjää johtoon, mikä olisi perinteinen tapa televisiotoiminnassa. Minulla oli luova henkilö vastuussa.”
Monissa tapauksissa MTV oli jonkun ensimmäinen työpaikka, “ja he oppivat muutaman asian ja lähtivät muutaman vuoden kuluttua, ja tilalle tuli joku muu nuorempi”. Hän väitti, että työntekijöiden pitäminen nuorena helpotti verkoston säännöllistä keksimistä uudelleen. Kun loppu tuli pian tuhatvuotisen sukupolven kukoistusajan jälkeen, esimerkkinä Total Request Live -ohjelma, Freston selitti, että samat Warner-Netflix-Paramountin työvoimat jättivät MTV:n alttiina digitaaliselle aallolle.
“Meitä estettiin käyttämästä online-musiikkivideokirjastoamme”, Freston sanoi ja selitti, että samat lisenssisopimukset, jotka antoivat MTV:lle hallita nuorisokulttuuria vuosikymmeniä, osoittautuivat tuhoutuneiksi, kun YouTube häiritsi nuorten tapaa katsoa musiikkivideoita. “Todelliset päähenkilöt osoittautuivat sosiaalisiksi verkostoiksi, ja sellaisen keksiminen oli vaikeaa”, hän lisäsi. “Sinun piti ostaa yksi niistä, ja ainoa, joka todella ostettiin, oli MySpace, ja se tavallaan hajosi.” Muut sosiaaliset verkostot pystyivät rakentamaan “uskomattomia franchising-sopimuksia, koska ne pystyivät toimimaan tappiolla vuosia ilman, että Wall Street olisi kasautunut, mikä olisi tapahtunut mille tahansa vanhalle mediayritykselle”.
Pohtiessaan omaa “menetettyä tilaisuuttaan” kuroa tämä aukko, Freston kertoi Viacomin yrityksestä ostaa Facebook, kun alustalla oli vain 9 miljoonan dollarin tulot. Hän muisteli Mark Zuckerbergin käyneen keskustelemassa mahdollisesta hankinnasta: “Muistan, että hänellä oli yllään huppari ja varvastossut. Oli helmikuu Times Squarella. Ja hän oli nuorempi kuin kukaan nuori henkilökuntamme.” Vaikka Viacom teki ensimmäisenä tarjouksen Facebookista, Freston uskoo, että Zuckerberg ei koskaan ollut tosissaan kaupan suhteen, vaan hän oli “utelias siitä, millainen nuorisomediayritys on nykyään”.
MTV-Netflix-sykli
Netflix ja muut alustat saavuttivat tietysti valtavan mittakaavan toimimalla nousevan MTV:n roolissa. “He pystyivät tuottamaan voittoa, koska he olivat uusia kasvuyrityksiä. Wall Street sulki silmänsä tappioilta pitkään. He saivat anteeksiannon siinä mielessä.” Hän lisäsi, että he alkoivat “tuhata henkistä omaisuutta” ilman, että heillä oli välttämättä sopimuksia. Vaikka Netflix valitsi perinteisemmän lisensointireitin, kun Hollywood ei nähnyt sitä uhkana, Freston totesi, että MTV:tä estettiin taistelemasta viraalisia YouTube-videoita vastaan omalla digitaalisella musiikillaan, melkein kuin kostona levy-yhtiöille, jotka kirjoittivat nämä ehdot lisenssisopimuksiin.
Freston sanoi, että hän ei usko, että mikään perinteinen mediayritys on eronnut vastaamalla digitaaliseen haasteeseen täysillä. “Mielestäni Disney teki parhaan työn, mikä oli periaatteessa sisältökykynsä kolminkertaistaminen yrittämällä tulla voittamattomammaksi ja tärkeämmäksi suoratoistopalveluille ja digitaaliselle hyökkäykselle, jotta voidaan rakentaa mahdollisimman monipuolinen IP.” Hän myönsi, että oli jollain tapaa ironista, että Netflix näytti noudattavan tätä ohjekirjaa pyrkiessään Warner Brosiin. Hän sanoi näkevänsä saman vanhan syklin muuttuvan: “Tämän sopimuksen voimat näyttävät olevan väistämättömiä. Konsolidointi näyttää olevan tämän hetken strategia.”
Tänään Freston sanoi näkevänsä entisen imperiuminsa, MTV:n, varoituksena siitä, mitä tapahtuu, kun luovuuden painotusta leikataan. Hän valitti, että johtajuus on “tuhottanut hänet viimeisten 15 vuoden aikana” korvaamalla musiikista kiinnostuneen henkilöstön “perinteisillä Hollywood-showmaker-tyyppisillä ihmisillä”, korvaamalla nälkäiset, musiikista kiinnostuneet luovat lyhyen aikavälin ajattelutavat. Hänen symbolisin valituksensa on sanan “Music Television” poistaminen logosta, päätös, joka “sahti minut hulluksi”.
Freston sanoi olevansa kiitollinen jännittävästä matkastaan, joka johti Viacomia monien vuosien ajan, ja kiitollinen joistakin aidoista ystävyyssuhteista, joita syntyi hänen aikanaan johtaessaan MTV:tä. Hän korosti erityisesti Bonoa, jonka kanssa hän on työskennellyt ONE and (Red) presidenttinä, taistelemassa köyhyyttä ja aidsia vastaan Afrikassa. Hän kertoi tietävänsä hieman Afrikasta ja köyhyysongelmista Aasiassa työskentelyn ja asumisen sekä myös Afrikassa matkustamisen aikana, mutta hän mainitsi myös hyvät suhteet tiettyihin ihmisiin, joiden kanssa hän napsauttaa: John Mellencamp, David Bowie (“kiehtova hahmo”) ja Jon Bon Jovi.
Rennossa tyylissään Freston lisäsi, että kun hän istuutui kirjoittamaan, hän ei ollut varma, oliko elämässäni “minkäänlaista järkevää kertomusta, joka kerran näytti koostuvan kaikista näistä erilaisista osista”. Hän poistui ajatuksesta, että hänen urallaan oli pari yhteistä tavoitetta: yrittää “elätä ja olla valtavirran ulkopuolella, enemmän tien varrella”, missä asiat ovat mielenkiintoisempia ja itsenäisempiä.
Beat-runoilijan johtaja sanoi uskovansa edelleen MTV-brändiin ja voisi palata hieman luovuudellaan, kenties asettaa MTV:n ihmiskuraattoriksi torjumaan “algoritmimaista musiikinkulutusta”. Mutta hän tietää, ettei hän ole oikea mies johtamaan sitä. “Se on todella nuorten bisnes”, Freston sanoi ja ehdotti, että ohjakset pitäisi antaa 25-vuotiaalle, joka voi toimia samalla riskinottoa vaativalla nöyryydellä, jonka hän oppi vuosikymmeniä sitten Aasian teillä.
Toimittajan huomautus: Kirjoittaja työskenteli Netflixissä kesäkuusta 2024 heinäkuuhun 2025.