Terveellinen pikaruoka on aina ollut arvoitus, jonka vain harvat yhdysvaltalaiset brändit ovat ratkaisseet.
Esimerkiksi Leonardo DiCaprion ja Formula 1 -ikoni Lewis Hamiltonin tukema vegaanihampurilaisketju Neat Burger sulki kaikki toimipisteensä Yhdysvalloissa toukokuussa. Kasvipohjainen elintarvikeketju Planta sulki puolet toimipisteistään syyskuussa haettuaan luvun 11 konkurssiin.
Myös suuret pikaruokaketjut ovat epäonnistuneet pyrkimyksissään tarjota terveellisiä tuotteita. McDonald’s McPlant, kasvipohjainen hampurilainen, kesti vain muutaman kuukauden, kun taas Dunkin’ antoi hiljaa äänekkäästi puhutun Beyond Meat -kumppanuuden päättyä vuonna 2021 alle vuoden kuluttua.
McDonald’sin entinen presidentti Joe Erlinger teki selväksi Wall Street Journalin World Food Forumissa kesäkuussa 2024, että kuluttajat eivät halua “McPlantia tai muita kasvipohjaisia proteiineja McDonald’silta”.
Myös terveysravintolaketjuilla, myös niillä, jotka eivät tarjoa yksinomaan vegaanisia tai kasvisruokia, on ollut ongelmia. Leon, Yhdistyneessä kuningaskunnassa sijaitseva ketju, joka tarjoaa luonnollista, Välimeren inspiroimaa pikaruokaa, on sulkenut kaikki toimipisteensä Yhdysvalloissa ja on nyt joutunut hallintoon, lähinnä luvun 11 konkurssin vuoksi.
Terveellisempi ruoka on kalliimpaa
Erlinger paljasti terveellisempien pikaruokatuotteiden ja -ketjujen suurimman ongelman pitämässään puheessa Food Forumissa.
“Osa tästä johtuu kohtuuhintaisuudesta”, hän sanoi. “Kana on halvempaa tuottaa ja siksi edullisempaa ruokaa etsivälle kuluttajalle kana on loistava vaihtoehto juuri nyt.”
Tämä ongelma ei ole ainutlaatuinen McDonald’sille, etenkään tänä aikana, jolloin sekä Yhdysvaltojen että maailmantaloudet ovat kamppailleet. Chipotle, jonka ruokalistahinnat ovat korkeammat kuin perinteisissä pikaruokaketjuissa, on myös vaikeuksissa.
Meksikon ketjun toimitusjohtaja Scott Boatwright kuvaili nykyistä toimintaympäristöä “dynaamiseksi kuluttajaympäristöksi, jossa vieraamme keskittyvät enemmän arvoon ja laatuun ja vähentävät ravintolan kokonaiskulutusta” Chipotlen neljännen vuosineljänneksen tulosneuvottelupuhelussa.
“Kun lähestymme vuotta 2026, kuluttajaympäristö muuttuu ja muuttuu yhä enemmän arvokeskeisemmäksi”, hän lisäsi.
Chipotle kasvatti maailmanlaajuista myyntiään 5,4 %, kun taas vertailukelpoisten myymälöiden myynti laski 1,7 % koko vuodelta, mutta sen suhteelliset vaikeudet kalliimpana ruokabrändinä osoittavat, kuinka haastava ympäristö Leónilla on.
León on ollut haastavan talouden uhri.
Shutterstock
Leon sulki 22 myymälää
“Leon, brittiläinen ketju, joka on kuuluisa halloumi-hampurilaisista ja “luonnollisista pikaruokavaihtoehdoistaan”, on irtisanonut 244 työpaikkaa suljettuaan 22 ravintolaa sen jälkeen, kun järjestelmänvalvojat kutsuttiin viime vuoden lopulla”, The Mirror kertoo.
Ketju asetettiin hallintoon, brittiläinen versio luvun 11 uudelleenjärjestelystä, sen jälkeen, kun sen perustaja John Vincent osti ketjun ASDA:lta, brittiläiseltä supermarketketjulta, jolla on yli 500 myymälää. Hänen uskottiin maksaneen 30–50 miljoonaa puntaa brändin takaisinostosta, vain neljä vuotta sen myymisen jälkeen.
Leónin tappiot olivat 12,5 miljoonaa puntaa vuonna 2023, 8,3 miljoonaa puntaa vuonna 2024 ja 10 miljoonaa puntaa vuonna 2025 The Mirrorin mukaan.
Lisää ravintoloita
Chipotlen uusi kuluttajastrategia kiinnittää huomion. Burger King elvyttää ikoniset lasten ruokalelut 22 vuoden jälkeen. Walmart yllättää ostajat rohkealla uudella ravintolatarjouksella.
Tammikuussa Vincent sanoi, että yritys oli poikennyt “ydinarvoistaan” ja ehdotti, että sen entiset omistajat olivat jättäneet sen huomiotta.
“Kahden viime vuoden aikana Asdalla oli tärkeämpää tekemistä ja León oli aina liiketoimintaa, jota he eivät pitäneet sopivana strategiaansa”, hän lisäsi.
Leon lähti Yhdysvalloista
Pikaruokaketju toimi aiemmin Yhdysvalloissa Washington DC:ssä ja Virginiassa. Ne suljettiin pian sen jälkeen, kun Vincent myi ketjun.
“Rakastimme aikaamme DC:ssä ja Virginiassa ja tulemme olemaan ikuisesti kiitollisia heidän saamastaan vastaanotosta… Sanomme hyvästit toistaiseksi keskittyäksemme LEONiin Isossa-Britanniassa ja Euroopassa, josta matkamme luoda parempaa pikaruokaa alkoi 17 vuotta sitten”, ketju julkaisi yhdysvaltalaisella verkkosivullaan.
Pikaruoka ja amerikkalainen kuluttaja
2 000 amerikkalaisen Lending Treen kyselyssä todettiin, että amerikkalaiset ovat leikanneet pikaruokakulujaan ja hinta on keskeinen syy.
“Rehottava inflaatio on pakottanut miljoonat amerikkalaiset arvioimaan kulutustottumuksiaan uudelleen. Monille tämä on merkinnyt vähemmän matkoja ajo-osaan ostaakseen rakastamansa hampurilaisen, burriton tai mausteisen kanavoileivän, ja jopa muutosta tavassa, jolla he kokevat pikaruoan”, tutkimus osoitti.
Joitakin keskeisiä havaintoja olivat mm.
Amerikkalaiset rakastavat pikaruokaa, mutta kustannukset pakottavat heidät hillitsemään himoaan. Kolme neljästä amerikkalaisesta syö tyypillisesti pikaruokaa vähintään kerran viikossa, mutta suurin osa (62 %) sanoo syövänsä sitä vähemmän hintojen nousun vuoksi. Itse asiassa 65 prosenttia amerikkalaisista on yllättynyt pikaruokalaskun korkeasta hinnasta viimeisen kuuden kuukauden aikana. Ovatko hampurilaiset uudet Birkinit? 78 % kuluttajista pitää pikaruokaa ylellisyytenä, koska se on yhä kalliimpaa. Lisäksi puolet amerikkalaisista sanoo pitävänsä pikaruokaa ylellisyytenä, koska heillä on taloudellisia vaikeuksia. Tämä koskee erityisesti amerikkalaisia, jotka ansaitsevat alle 30 000 dollaria vuodessa (71 %), pienten lasten vanhempia (58 %), Z-sukupolven jäseniä (58 %) ja naisia (53 %). Amerikkalaiset päättävät syödä kotona. Vaikka 67 % amerikkalaisista on sitä mieltä, että pikaruoan pitäisi olla halvempaa kuin kotona syöminen, 75 % sanoo, että näin ei ole. Lisäksi lähes puolet (46 %) sanoo, että pikaruokaravintolat maksavat samalla tavalla kuin paikalliset, kun taas 22 % sanoo, että pikaruoka on kalliimpaa. Kun kysyttiin, mikä heidän suosikkinsa oli helppo ja edullinen ateria, 56 % mainitsi aterian valmistuksen kotona.
Monet kuluttajat eivät yksinkertaisesti enää näe pikaruokaa hyvää vastinetta rahalle.
“Vain 14 % kuluttajista pitää niitä hyvänä vastineena rahalle, kun taas lähes neljäsosa (23 %) pitää niitä nyt lahjana tai palkkiona Zappin kuluttajatietoalustan mukaan. Tämä on huomattava muutos kategoriassa, joka on liitetty kohtuuhintaisuuteen pitkään”, EMarketerin mukaan. “Se auttaa selittämään, miksi lähes kolmasosa (31 %) amerikkalaisista aikuisista on vähentänyt pikaruokakulujaan.”
Aiheeseen liittyvä: McDonald’s seuraa Chipotlea kasvavassa uudessa ruokatrendissä