Vuosikymmen sen jälkeen, kun Starbucksin silloinen toimitusjohtaja Howard Schultz sanoi, että Kiinalla on potentiaalia tulla amerikkalaisen kahviketjun suurimmaksi markkina-alueeksi, yritys on siirtämässä painopistettään dramaattisesti sinne myymällä enemmistöosuuden Kiinan-liiketoiminnastaan ulkopuoliselle kumppanille, joka analyytikot sanovat olevan paremmin valmiita auttamaan brändiä menestymään.
Useiden tekijöiden yhteisvaikutus on vaikeuttanut Seattlessa toimivan Starbucksin Kiinan-strategiansa toteuttamista alun perin suunnitellulla tavalla: liiketoiminnan vauhti hidastui COVID-pandemian aikana, jolloin kaupat olivat kiinni kuukausia; kovien paikallisten kilpailijoiden, erityisesti Luckin Coffeen, nousu; ja heikkous kotimarkkinoillaan. Joten nyt Starbucks, jonka ensimmäinen kahvila Kiinassa avattiin vuonna 1999, myy 60 prosentin osuutensa vähittäiskaupoistaan hongkongilaiselle sijoitusyhtiölle Boyu Capitalille noin 4 miljardin dollarin arvoisella kaupalla.
Boyu lupaa auttaa Starbucksia avaamaan myymälöitä Shanghain, Pekingin ja muiden Kiinan megakaupunkien ulkopuolella pitäen samalla kustannukset kurissa. “Boyun syvä paikallinen tietämys ja kokemus auttavat nopeuttamaan kasvuamme Kiinassa, varsinkin kun laajennamme pienempiin kaupunkeihin ja uusille alueille”, Starbucksin toimitusjohtaja Brian Niccol sanoi sopimuksen julkistamisesta maanantaina.
Starbucksilla on tällä hetkellä 8 000 myymälää Kiinassa, ja Niccol sanoi, että ne voivat kasvaa 20 000:een uuden sopimuksen myötä. Sopimuksen tavoitteena on myös varustaa brändi paremmin kilpailemaan Luckinin kanssa, kiinalaisen yli 20 000 franchising-ketjun kanssa, joka on ajanut amerikkalaisen kilpailijansa hintasotaan. Vaikka Starbucks oli varhainen tulokas Kiinan kahvilamarkkinoille, sen markkinaosuus siellä oli pudonnut viime vuonna 14 prosenttiin, kun se vuonna 2019 oli 34 prosenttia, Reuters raportoi (viitaten Euromonitor Internationalin tietoihin).
Kiinan markkinoiden valtava koko on jo pitkään ollut houkutus länsimaisille kuluttajabrändeille, kuten Starbucksille. Samaan aikaan Kiina on ahdistellut monia heistä. Ralph Lauren, joka kasvaa nyt Kiinassa, joutui poistumaan Kiinasta vuonna 2010 ja palaamaan sitten sisään kunnostetuilla myymälöillä. Nike aloitti myös väärin Kiinassa ennen kuin se löysi jalansijansa vuosikymmen sitten, mutta nyt sen on kohdattava heikko kuluttajien mielipide ja myynnin lasku.
Starbucksin päätöksellä kääntyä ulkopuolisten sijoittajien puoleen, joilla on laaja kokemus Kiinasta, on pari merkittävää ennakkotapausta pikapalveluravintolasektorilla. Vuonna 2017 McDonald’s myi 80 prosenttia toiminnoistaan Kiinassa ja Hongkongissa sijoittajille, mukaan lukien hongkongilainen monialayritys CITIC Ltd., 2,1 miljardilla dollarilla. Ja KFC China on osa Yum Chinaa, vuonna 2016 Yum Holdingsista erotettua kokonaisuutta, joka on ketterämpi Kiinan markkinoilla.
Vaikka Starbucks jatkaa tulojensa ansaitsemista Kiinassa 40 %:n osuuden voitoista ja rojalteista ansiosta, kauppa on suuri poikkeama markkinoilta ja merkki siitä, että se on luopunut hyvityksestä, jonka se kerran toivoi saavansa siellä. Vain kahdeksan vuotta sitten Starbucks osti yhteistyökumppaneitaan yhteisyrityksissä osissa Kiinaa.
Boyun kanssa tehdyn sopimuksen pitäisi antaa Starbucksille mahdollisuus keskittyä elpymiseensa Yhdysvalloissa, jotkut analyytikot sanovat. “Kumppanuus Kiinassa vapauttaa hallinnon toiminnallisesta monimutkaisuudesta ja geopoliittisesta alttiudesta ja vapauttaa resursseja keskittymiseen Pohjois-Amerikan liiketoiminnan nousevaan käänteeseen”, sanoi Quo Vadis Capitalin hallituksen puheenjohtaja ja perustaja John Zolidis.
Starbucks sulki noin 550 myymälää Pohjois-Amerikassa viimeisellä vuosineljänneksellä osana yrityksen rakenneuudistusta, joten sillä on noin 17 000 toimipaikkaa. Ja viime viikolla yhtiö raportoi, että Yhdysvaltojen vertailukelpoinen myynti viimeisellä vuosineljänneksellä pysyi tasaisena, mikä katkaisi kuuden neljänneksen laskuputken mittarissa, joka ei sisällä äskettäin avattujen tai suljettujen myymälöiden vaikutusta.
Niccol, joka nimitettiin viime vuoden elokuussa kuuden vuoden Chipotlen toimitusjohtajaksi, kertoi sijoittajille viime viikolla, että suunnitelma toimii. “On selvää, että muutoksemme on alkamassa”, hän sanoi.