Mauro Porcini, Samsung Electronicsin ensimmäinen suunnittelujohtaja, näkee matkansa johtavana suunnittelun eräissä maailman suurimmista yrityksistä jonkinlaisena kutsumuksena.
“Tuntui siltä, että usko, Jumala tai mihin tahansa uskotkaan, katsoisi alas ja sanoisi: “Odota hetki, ennen kuin tavoittelet unelmaasi, sinun täytyy valmistautua. Sinun on oltava valmis”, Porcini sanoo toimistossaan Samsungin T&K-keskuksessa lähellä Soulin vilkasta Gangnam-aluetta. “Minun piti valmistautua luultavasti unelmatyötäni: olla tekniikan parissa, maailmassa, jossa teknologia on muuttamassa täysin tapaamme elää.”
Porcini tuntuu hieman sopimattomalta Korean chaebol-toimistoissa. Porcini on kotoisin Gallaratesta, pikkukaupungista Milanon laitamilta, ja hänellä on yllään ruudullinen housut, joissa on valkoiset raidat sivuilla, saappaat ja beige takki, jossa on punainen käänne, joka eroaa suuresti yksinkertaisemmin pukeutuneista korealaisista suunnittelijoista ja toimistotyöntekijöistä, jotka istuvat Samsungin työpöydän ääressä.
Samsung, joka valmistaa kulutuselektroniikkaa, kuten älypuhelimia, televisioita, tietokonenäyttöjä ja jääkaappeja, luotti vuosikymmenten ajan laajaan omaan suunnittelutyövoimaansa tullakseen Applen arvostetuksi kilpailevaksi brändiksi.
Mutta uusi kilpailu uhkaa nyt syrjäyttää Global 500 -valmistajan paikaltaan kulutuselektroniikkamarkkinoiden kärjessä. Markkinatietoyrityksen Counterpoint Researchin mukaan Apple ohittaa todennäköisesti Samsungin ja tulee vuonna 2025 ykkösälypuhelinmyyjäksi ensimmäistä kertaa yli kymmeneen vuoteen. Ja lupaavat kiinalaiset yritykset, kuten Xiaomi (puhelimille) ja TCL (televisioille), alkavat tunkeutua Samsungin premium-markkinoille. Lisää sitten tekoäly, joka uhkaa mullistaa sen, mitä älylaitteet voivat tehdä.
Joten Samsung kääntyi ulkopuolisen Porcinin puoleen ja pyysi häntä käyttämään suunnittelutapaansa auttamaan korealaista yritystä kilpailemaan paremmin kilpailijoidensa kanssa. “Miten voimme kehittää portfoliotamme mahdollisimman mielekkääksi ihmisille ja liiketoiminnalle? Tämä on yleinen tehtävä.” Porcini kysyy. “Miten voimme luoda parhaita mahdollisia tuotteita? Mikä on niiden identiteetti? Miten ihmiset ovat vuorovaikutuksessa niiden kanssa?”
Se on Global 500 -yrityksen jatkuva ponnistus suunnitteluun, vaikka kustannuspaineet ja uudet teknologiat voisivat rajoittaa yritysten halukkuutta kalliisiin ihmissuunnittelijoihin.
Ensimmäisten kilpailu
Porcinia voidaan epäilemättä pitää tämän päivän yritysmaailman pätevimpänä yrityssuunnittelijana. Harvat muut ovat työskennelleet yhtä monessa Fortune Global 500 -yrityksessä: 3M (nro 489), PepsiCo (nro 115) ja nyt Samsung (nro 27).
Vuonna 2011 hän otti vastaan suunnittelutehtäviä 3M:llä, jossa hän taisteli estetiikasta osaksi tuoteprosessia. “Jos tekisit kauniita, toimivia tuotteita rumissa pakkauksissa tai jos vähittäiskauppa tai digitaalinen kokemus olisi väärä, emme pääsisi mihinkään”, hän muistelee. Porcini lähti kentälle: “Se ei ollut helppoa, koska se ei kuulunut työnkuvaani”, hän sanoo. “Minun piti astua niin monen ihmisen varpaille.”
Vuotta myöhemmin PepsiCo valitsi hänet ensimmäiseksi pääsuunnittelijakseen. “Historiallisesti teknologian teolliset muotoilijat keskittyvät tuotteeseen”, hän sanoo. “Se mitä opin kuluttajapakatuista tavaroista, oli brändin kokonaiskokemuksen merkitys.”
Sekä 3M että PepsiCo arvostivat Porcinia sitä, mitä muut kuin suunnittelijat tuovat keskusteluun. “Ihanteellinen järjestely on sellainen, jossa suunnittelijat lähestyvät ihmisiä, markkinointi tulee liiketoimintanäkökulmasta ja tuotekehitys teknologianäkökulmasta”, hän sanoo.
Paluu teknologisille juurille
Samsung on eräänlainen comeback Porcinille. Suunnittelija kirjoitti diplomityönsä puetettavista laitteista ja visioi kuinka älykkäät vaatteet ja muut tekniikat voisivat tulla osaksi jokapäiväistä elämää jo ennen kuin langattomat tekniikat, kuten Wifi ja Bluetooth, olivat vakiona. Ja kun Porcini vei PepsiCo:n toimitusjohtajan Indra Nooyin ympäri maailmaa tarkkailemaan suunnittelujohtajia, hän pysähdytti Samsungiin.
“Tulimme Souliin vuonna 2013 tapaamaan Samsungin ylintä johtoa ymmärtääksemme todella, kuinka he investoivat suunnitteluun”, hän muistelee. Porcini korostaa kahta Samsungilta oppimaansa opetusta: jatkuvaa pyrkimystä kehittää ja elvyttää tuotteitaan ja “yhdistää koko organisaatio suunnittelutehtävän ympärille”.
Tämä eteenpäin katsova lähestymistapa voidaan katsoa edesmenneen presidentin Lee Kun-Heen ansioksi, joka painosti Samsungia, yhtä Etelä-Korean taloutta hallitsevista megaryhmittymistä eli chaeboleista, luopumaan maineestaan nopeana seuraajana ja kilpailemaan huippukuluttajateknologiayritysten kanssa. Vuoden 1993 ”Frankfurtin julistuksessaan” Lee kehotti johtajia ”muuttamaan kaiken paitsi vaimosi ja lapsesi”.
“Lee ymmärsi suunnittelun voiman digitaalisessa teknologiassa”, sanoo Youngjin Yoo, London School of Economicsin professori ja entinen Samsungin neuvonantaja.
Samsungin suunnittelijat tutkivat, kuinka ihmiset olivat vuorovaikutuksessa laitteiden kanssa; Esimerkiksi kuluttajat pitävät televisionsa poissa suurimman osan päivästä; Ne näyttävät enemmän huonekaluilta kuin viihteen lähteeltä. Samsung piti televisiota huoneen keskipisteenä, ja yhtiö jatkaa tänäänkin näytöillä, jotka voisivat mennä taiteelle, kun niitä ei käytetä. (Keskustelumme aikana Porcini osoittaa takanaan, mikä näyttää kopiolta Salvador Dalín “Muistin pysyvyydestä”. “Tiesitkö, että se on televisio?” hän sanoo.)
“Se mitä Samsung teki Bespoke-jääkaappisarjan (täysin muokattavissa oleva malli) ja muiden luokkien kanssa, oli melko rohkeaa”, Porcini sanoo. “Meidän täytyy tuplata sen, mitä yritys jo tekee, ja viedä se seuraavalle tasolle.”
Silti Samsungia ahdistavat syytökset siitä, että se kopioi kilpailijansa. Apple haastoi Samsungin oikeuteen vuonna 2011 sen suunnittelupatenttien loukkaamisesta; Kaksi jättiläistä ratkaisivat pitkään jatkuneen oikeudellisen kiistansa vuonna 2018.
Yoo uskoo, että yritys menetti vauhtinsa vuoden 2016 Galaxy Note 7 -kriisin jälkeen, kun räjähtävät akut pakottivat massakutsumisen. “Samsung olisi voinut jatkaa innovointia. Mutta mielestäni ne pysähtyivät”, hän sanoi.
Nyt Samsungin on kamppailtava sen kanssa, kuinka tekoäly integroidaan älykkäisiin tuotteisiinsa, jotka eivät näytä niin älykkäiltä kuin ennen LLM- ja tekoälyagenttien aikakaudella. Suuret ja pienet yritykset eivät kuitenkaan ole vielä murtaneet koodia, kuinka luoda todella tekoälyä tukeva laite. Varhaiset kokeilut, kuten Humane AI pin, epäonnistuivat korkeiden hintojen ja huonon suorituskyvyn vuoksi.
Samsung työntää tekoälyään aggressiivisesti tuotteisiinsa, ja Samsung Electronicsin toimitusjohtaja Roh Tae-moon lupaa tuoda Galaxy AI -palvelunsa 800 miljoonaan mobiililaitteeseen tänä vuonna. “Käytämme tekoälyä kaikkiin tuotteisiin, kaikkiin toimintoihin ja palveluihin mahdollisimman nopeasti”, hän kertoi Reutersille tammikuun alussa.
Muotoilun arvo tekoälyn aikakaudella
Tekoäly on uhka myös suunnittelijoille. Generatiivinen tekoäly voisi olla erittäin hyödyllinen työkalu luoville käyttäjille, joiden avulla he voivat simuloida ja jalostaa ideoita paljon nopeammin ja paljon pienemmillä kustannuksilla. Mutta tekoäly voisi myös automatisoida heidän työtään, mikä voi uhata työpaikkoja, kun yritykset kiinnittävät enemmän huomiota kustannuksiin.
Ehkä ei ole yllättävää, että hän on optimistinen sen suhteen, että tekoäly itse asiassa vahvistaa arvoa, jonka inhimilliset suunnittelijat voivat tuoda yrityksille. “Ajan myötä tekoälystä ja roboteista tulee hyödyke”, hän ehdottaa. “Teknologia on työkalu.”
Ja “äärimmäisen teknologian aikakaudella yritykset tarvitsevat parhaita ihmisiä enemmän kuin koskaan”, hän sanoo. “Suunnittelijat ovat ihmisten lähettiläitä. Ja arvon luominen ihmisille on yksi tehokkaimmista kilpailueduista, joita yritykselle voidaan rakentaa.”