Brändin menestys markkinoilla voi luoda illuusion yleismaailmallisesta vetovoimasta. Todellisuudessa kuluttajaresonanssi on usein hyvin paikallista. Se, mikä toimii yhdessä maassa hinnoittelun, sijoittelun ja tuotevalikoiman suhteen, ei aina käänny täydellisesti toiseen maahan.
Tämä tekee kansainvälisestä laajentumisesta luonnostaan riskialtista. Erot kuluttajakäyttäytymisessä, kulttuurissa, taloudellisissa olosuhteissa ja kilpailudynamiikassa määrittävät sen, miten brändistä nähdään. Vakiintuneetkin yritykset voivat kamppailla, jos ne aliarvioivat nämä tekijät, sillä aiempi menestys kotimaassa ei takaa menestystä ulkomailla.
Tämä tekee Marks & Spencerin viimeisestä liikkeestä erityisen merkittävän, ei vain vähittäiskaupan laajentamisena, vaan myös testinä siitä, voiko vanha brittibrändi vihdoin kääntää vetovoimansa amerikkalaisille kuluttajille.
Marks & Spencer palaa yhdysvaltalaiseen vaatekauppaan
Marks & Spencer on paljastanut uuden yhteistyön Nordstromin kanssa lanseeratakseen kuratoidun valikoiman myydyimpiä naisten vaatteita 30 Nordstrom-liikkeessä ja verkossa, yhtiön tiedotteen mukaan.
Valikoima sisältää yli 60 kappaletta Marks & Spencerin ydinkokoelmista, mikä on ensimmäinen kerta, kun jälleenmyyjän muotisarja tulee saataville Yhdysvaltojen kivijalkakaupoissa.
“Nyt on aika rakentaa bränditietoisuutta Yhdysvaltain muotimarkkinoilla ja vakiinnuttaa itsestämme luotettu tuotemerkki maailmanlaajuisesti”, Marks & Spencerin kansainvälinen toimitusjohtaja Mark Lemming sanoi tiedotteessa. “Olemme innoissamme voidessamme tehdä yhteistyötä Nordstromin kanssa, kumppanin, joka jakaa arvomme ja joka tukee meitä nopeuttaessamme kasvuamme.”
Marks & Spencerin aiemmat laajentumisyritykset Yhdysvalloissa
Tämä ei ole ensimmäinen kerta, kun yritys yrittää päästä Yhdysvaltain markkinoille.
Marks & Spencer laajeni alun perin vuonna 1988 ostamalla Federated Department Storesin Brooks Brothersin, ja myöhemmin lanseerasi itsenäisiä myymälöitä omalla tuotemerkillään The Standardin mukaan.
Lopulta strategia kuitenkin epäonnistui. Virheet tuotevalikoimassa, kokostandardeissa ja hinnoittelussa rajoittivat sen vetovoimaa amerikkalaisiin kuluttajiin.
1990-luvun loppuun mennessä suorituskyky oli heikentynyt merkittävästi, mikä johti kasvaviin tappioihin. Yritys sulki myymälänsä Yhdysvalloissa ja poistui kokonaan markkinoilta vuonna 2001.
Uudempi paluu eri kategoriaan osoittautui onnistunemmaksi. Marks & Spencer esitteli elintarvikevalikoimansa vuonna 2022 yhteistyössä Targetin kanssa, jossa tuotteet, kuten sen Percy Pigs, saivat vetovoimaa ja myivät yli 30 000 pussia viikoittain Marks & Spencerin mukaan.
Marks & Spencer tekee yhteistyötä Nordstromin kanssa palatakseen Yhdysvaltain markkinoille.
Shutterstock
Marks & Spencerin uusi muotistrategia
Marks & Spencer on elintarvikesektorin menestyksen tukemana, ja se ottaa nyt mitatun, datalähtöisemmän lähestymistavan tuodakseen muotia takaisin Yhdysvaltoihin.
Yrityksen tietojen mukaan 13 % amerikkalaisista kuluttajista on tietoisia brändin muotitarjonnasta, mikä on erityisen vahvaa 25–34-vuotiaiden naisten keskuudessa. Yli 51 000 asiakasta tekee myös vuosittain ostoksia sen verkkosivuston kautta Yhdysvalloissa.
Kumppanuus Nordstromin kanssa antaa Marks & Spencerille mahdollisuuden skaalata tehokkaasti hyödyntämällä vakiintunutta vähittäismyyntiverkostoa sen sijaan, että investoisi voimakkaasti itsenäisiin myymälöihin. Tämä “asset-light” tukkumyyntimalli heijastaa laajempaa strategista muutosta kohti globaalin läsnäolon rakentamista skaalautuvien kumppanuuksien avulla pääomavaltaisen laajentumisen sijaan.
Lähestymistapa on jo kansainvälisesti testattu. Australiassa Marks & Spencer teki yhteistyötä David Jonesin kanssa ja toi aluksi alusvaatteita markkinoille ennen kuin laajeni naisten ja miesten vaatteisiin vahvan suorituskyvyn jälkeen.
Miksi kansainväliset brändit kamppailevat Yhdysvalloissa
Marks and Spencer ei ole suinkaan yksin menneiden vaikeuksiensa kanssa.
Alan asiantuntijat sanovat, että monet kansainväliset tuotemerkit epäonnistuvat Yhdysvalloissa, eivät tuotteiden laadun vuoksi, vaan siksi, että ne aliarvioivat markkinoiden erilaista toimintaa.
Luova ja mainontastrategi Andrea Cerinza huomauttaa, että eurooppalaiset asiakkaat kuluttavat yleensä konservatiivisempia, kun taas amerikkalaiset asiakkaat reagoivat enemmän pyrkimykseen, nopeuteen ja mukavuuteen.
“Yhdysvaltain markkinoille murtautuminen ei tarkoita vain verkkosivustosi kääntämistä tai mainoskulujen lisäämistä”, Cerinza sanoi. “Kyse on strategiasi kääntämisestä luovasti, kulttuurisesti ja emotionaalisesti.”
Kattavuus useammassa vähittäiskaupassa:
Aritzia tuo takaisin ikonisen muotibrändin sulkemisen jälkeen GLP-1 painonpudotus häiritsee muotikaupan kysyntää 125-vuotias vähittäiskauppaketju sulkee lisää myymälöitä vuonna 2026
Markkinointi- ja suhdetoimintayrityksen Valux Digitalin perustaja ja toimitusjohtaja Jessica Wong sanoo, että globaalit brändit epäröivät usein lokalisoida, koska he pelkäävät laimentavansa identiteettiään.
“Globaalit brändit eivät epäonnistu, koska ne kommunikoivat paikallisesti”, Wong sanoi Forbesissa. “He epäonnistuvat, koska he aliarvioivat kuinka syvästi paikalliset luottamusjärjestelmät muokkaavat käsitystä, uskottavuutta ja pitkän aikavälin menestystä.”
Harvard Business Reviewin analyytikot tukevat tätä näkemystä ja huomauttavat, että lokalisointi ei ole enää pintatason säätö. Yritysten on mukautettava toimintaansa, toimitusketjujaan ja kumppanuuksiaan rakenteellisella tasolla, jopa tehokkuuden kustannuksella, kilpaillakseen tehokkaasti kaikilla markkinoilla.
Marks & Spencerin taloudellinen tulos tukee laajentumista
USA:n laajentuminen tapahtuu, kun Marks & Spencer näyttää merkkejä toiminnan elpymisestä vuosien alitoiminnan jälkeen.
Tilivuodelta 2025 yhtiö raportoi:
Liikevaihdon kasvu 6 % Liikevoitto kasvoi 22 % Muodin, kodin ja kauneuden 5 %:n markkinaosuus nousi 10,5 %:iin
Samaan aikaan Marks & Spencer jatkaa myymälävalikoimansa optimointia. Se kirjasi 84,4 miljoonan punnan (112,35 miljoonan dollarin) kulut liittyen sen monivuotiseen myymälöiden vaihto-ohjelmaan, joka sisältää sulkemiset, omaisuuden arvonalennukset ja nopeutetut poistot.
Yhtiö suunnittelee vähentävänsä täyden valikoiman myymälöiden määrää 229:stä 180:een vuoteen 2028 mennessä, mikä merkitsee siirtymistä kohti tehokkaampaa ja nykyaikaisempaa vähittäiskaupan jalanjälkeä, yhtiön tiedotteen mukaan.
Nordstrom kohtaa haasteellisen mutta kehittyvän vähittäiskaupan maiseman
Tämän laajennuksen ajoitus on monimutkainen.
McKinsey & Companyn vuoden 2026 State of Fashion Reportin mukaan globaalin muotiteollisuuden odotetaan kokevan vain alhaista yksinumeroista kasvua makrotalouden epävakauden, tariffipaineiden ja yhä arvotietoisemman kuluttajakäyttäytymisen keskellä, erityisesti Yhdysvalloissa.
Näistä haasteista huolimatta jotkut perinteiset jälleenmyyjät ovat sopeutumassa.
Kuten Fortunen vähittäiskaupan ja johtamisen asiantuntija Phil Wahba totesi, kilpailijat, kuten Macy’s, Bloomingdale’s, Nordstrom, Belk ja Dillard’s, ovat investoineet myymälöiden, myynnin ja asiakaspalvelun parantamiseen, ponnisteluihin, jotka eivät vain tue myyntiä vaan myös parantavat niiden arvoa.
Nämä pyrkimykset alkavat tuottaa mitattavia tuloksia. Placer.ai:n mukaan Nordstrom näki 3,3 prosentin kasvun jalankulkuliikenteessä vuoden 2025 ensimmäisellä neljänneksellä vuoden 2025 ensimmäisellä neljänneksellä.
Jotkut analyytikot ovat kuitenkin edelleen varovaisia. Kumppanuudet tavaratalojen kanssa voivat tarjota kattavuutta, mutta ne myös rajoittavat brändin esittelyn, hinnoittelun ja asiakaskokemuksen hallintaa. Nämä tekijät ovat historiallisesti olleet kriittisiä menestymisen kannalta Yhdysvaltain markkinoilla.
Marks & Spencerin toiseksi lasketuin yritys
Marks & Spencerin uudistettu USA:n strategia heijastelee kurinalaisempaa ja tietoisempaa lähestymistapaa kuin sen edellinen laajentuminen, mutta se on myös olennaisesti erilainen.
Sen sijaan, että yritys pyrkisi luomaan itsenäistä vähittäiskaupan läsnäoloa, yritys harjoittaa jakelua tehokkaasti vakiintuneiden kumppaneiden kautta ja pyrkii vähentämään riskejä, jotka johtivat sen aikaisempaan irtautumiseen. Menestys riippuu kuitenkin siitä, pystyykö brändi luomaan merkitystä amerikkalaisten kuluttajien keskuudessa toisen jälleenmyyjän ekosysteemissä.
Vaikka lopputulos on edelleen epävarma, parantuneen taloudellisen suorituskyvyn, kumppanuusmallin ja Yhdysvaltojen markkinoiden syvemmän ymmärryksen yhdistelmä osoittaa, että tämä toinen yritys on suunniteltu hyvin erilaiselle vähittäiskaupan ympäristölle kuin ennen.
Aiheeseen liittyvä: 77-vuotias korujättiläinen sulkee 100 myymälää, ikkunaluukku 2 tuotemerkkiä
