McDonald’s saattaa olla tunnettu kultakaareistaan ja Cava nelikirjaimisesta nimestä, joka on rohkeasti koristeltu jokaiseen noutolaukkuun, mutta molemmilla ravintolaketjuilla on erilainen kirjain tiivistääkseen bisneksen juuri nyt: iso K.
Pikaruokaravintoloiden toimitusjohtajat ovat ravintola-alalla viimeisimmät, jotka antavat hälytyksen K-muotoisesta taloudesta, jossa korkeatuloiset kuluttavat ikään kuin mikään ei olisi vialla, kun taas pienemmän tulotason amerikkalaiset kiristävät vyöään ja leikkaavat menojaan.
“Näemme edelleen kaksihaaraisen kuluttajapohjan, jossa pienituloisten (pikapalveluravintoloiden) liikenne väheni lähes kaksinumeroisesti kolmannella vuosineljänneksellä, trendi, joka on jatkunut lähes kaksi vuotta”, McDonald’sin toimitusjohtaja Chris Kempczinski sanoi keskiviikkona yhtiön tulospuhelussa toistaen varoituksen, jonka hän mainitsi kaksitasoisesta taloudesta syyskuussa. “Päinvastoin, QSR-liikenteen kasvu korkeatuloisten kuluttajien keskuudessa pysyy vahvana ja lisääntyi lähes kaksinumeroisella vuosineljänneksellä.”
McDonald’sin tulos jäi arvioita, vaikka raportoitu 2,5 prosentin kasvu USA:n vertailukelpoisessa myynnissä vuosineljänneksellä ja 2,99 dollarin kanavälipalakääreen jatkuva suosio, jonka tarkoituksena on houkutella budjettitietoisia asiakkaita.
Cava, fast casual -ketju, joka on historiallisesti houkutellut toimihenkilöitä ja esikaupunkilaisia, on samankaltaisella ongelmalla houkutella pienituloisia ruokailijoita. Välimeren inspiroima ravintola leikkasi koko vuoden myynnin kasvuohjeistustaan raportoimalla tasaisen jalan liikenteestä ja 1,9 %:n vertailukelpoisen myynnin kasvun, mutta 2,7 %:n odotukset jäivät huomiotta. Toimitusjohtaja ja perustaja Brett Schulman sanoi, että nuorempien asiakkaiden tavoittaminen on erityisen haasteellista heidän kohtaamiensa taloudellisten haasteiden vuoksi.
“Emme halua liioitella kuluttajien haasteita, mutta voit katsoa tietoja”, Schulman sanoi sijoittajille tiistaina. “Ne ovat selvästi olemassa, olipa kyse sitten opintolainojen maksuista, kuluttajien mielipiteistä, vain heitä ympäröivästä inflaatiopaineesta, olipa kyse terveydenhuollon kustannuksista, asumiskustannuksista – sukupolven Z työttömyys (on) kaksi kertaa kansallista keskiarvoa korkeampi.
“Kun tarkastelemme tietoja, se koskee enemmän nuorempaa kohorttia, 25-35-vuotiaita… heillä ei ole viime vuonna ollutta vauhtia vierailutavoissaan tai vierailujen tiheydessä”, hän lisäsi.
Schulman kertoi Bloombergille, että vertailukelpoisen myynnin kasvu johtui siitä, että jotkut kuluttajat lisäsivät lisukkeita tai tilasivat enemmän korkealaatuisia proteiineja, kuten pihviä, mikä viittaa siihen, että varakkaammat kuluttajat tukevat Cavaa, kun taas toiset vetäytyivät.
Toimialan trendit
McDonald’sin ja Cavan havainnot kuluttajakamppailuista eivät esiinny erikseen. Viime viikolla Chipotlen toimitusjohtaja Scott Boatwright ja Shake Shaken toimitusjohtaja Rob Lynch totesivat, että erityisesti nuoret asiakkaat leikkaavat taloudellisia paineita.
“Tällä ryhmällä on edessään useita vastatuulia, mukaan lukien työttömyys, nousevat opintolainojen maksut ja hitaampi reaalipalkkojen kasvu”, Boatwright kertoi sijoittajille yhtiön tulospuhelussa viime kuussa. “Emme menetä heitä kilpailulle. Menetämme heidät päivittäistavarakaupalle ja kotona syömiselle.”
FICO:n tuoreen raportin mukaan varakäyttäytyminen on korostunut nuorilla, mukaan lukien monet opintolainasta kärsivät ihmiset, jotka kokivat jyrkimmän vuotuisen luotonpudotuksen minkään sukupolven aikana sitten vuoden 2020. 16–24-vuotiaiden työttömyysaste, joita uhkaavat tekoäly ja pysähtyneet työmarkkinat, on lähes kolme kertaa korkeampi kuin milleniaalien ja X-sukupolven työttömyysaste Federal Reserve Bank of St. Louisin tietojen mukaan.
Tämän seurauksena nuoret ovat uhrautuneet ulkona syömisestä. Noin 40 % Z-sukupolven ja vuosituhannen vuokraajista on ilmoittanut syövänsä vähemmän ulkona maksaakseen laskuja, elokuussa tehdyn Redfinin tutkimuksen mukaan 4 000 amerikkalaiselle asunnonomistajalle ja vuokralaiselle. Joka viides nuori ilmoitti jättäneensä ateriat kokonaan väliin säästääkseen rahaa.
Vaikka nämä ravintolaketjut ovat tehneet samanlaisia havaintoja kaksitasoisesta kuluttajapohjasta, niiden strategiat kuluttajien vastatuulen torjumiseksi eroavat huomattavasti. Pikaruokaketjuna McDonald’s on edelleen keskittynyt kohtuuhintaisuuteen välipalakääreillä ja Extra Value Meals -aterioiden palauttamisella syyskuussa, mikä on ensimmäinen tämäntyyppinen kampanja pandemian jälkeen.
Cava on kuitenkin toistanut, ettei se ole pikaruokaravintola. Schulman sanoi, että yritys luottaa jatkossakin tuoreisiin ainesosiin ja korkealuokkaisiin proteiineihin, joista jotkut ruokailijat saattavat joutua maksamaan pari ylimääräistä dollaria.
“Emme aio tehdä suuria alennuksia torjuaksemme suhdannevaihteluita. Siksi puhumme poikkeuksellisen toiminnan ja loistavien vieraskokemusten tuplaamisesta”, Schulman sanoi sijoittajille. “Haluamme varmistaa, että teemme kaikkemme tässä hengessä tarjotaksemme vieraillemme tällä hetkellä, kun he tuntevat painetta ympärillään.”