Warren Buffettin epäonnistuminen hyödyntää talouden digitaalista muutosta viimeisen kahden vuosikymmenen aikana on vahingoittanut hänen muuten kadehdittavaa ennätystä sijoittajana. Hänen teknologiansa sokea kulma ei rajoittunut osakemarkkinoille: se ulottui myös tapaan, jolla hän johti Berkshire Hathawayn operatiivisia yrityksiä. Monissa hänen kokonaan omistamissaan yrityksissä Buffett laiminlyö teknologiset päivitykset, minkä seurauksena Berkshiren yrityksen arvo on kärsinyt.
Tämä on tärkeää ymmärtää, koska suurin osa Berkshire Hathawayn varoista ei ole sijoitettu julkisesti noteerattuihin arvopapereihin, vaan toimiviin tytäryhtiöihin, kuten Burlington Northern Santa Fe Railroad, Berkshire Hathaway Energy ja Geico. Vaikka on totta, että Buffett investoi aggressiivisesti tuulienergiaan, se johtui suurelta osin valtion verohelpotuksista. Se mieluummin lypsäisi toimivat tytäryhtiönsä käteisellä sen sijaan, että investoi niihin uudelleen digitaaliaikaa varten. Näyttely A on Geico, joka IT-investointien puutteen vuoksi on jäänyt jälkeen Progressivesta maan johtavana voittoa tavoittelevana autovakuutusyhtiönä.
Buffett on kutsunut Geicoa suosikkipojakseen, ja aivan oikein. Perustamisestaan 1930-luvulla lähtien autovakuutusyhtiö on käyttänyt suoramyyntimallia ylläpitääkseen alan alhaisimmat käyttökustannukset. Vakuutusalan kaltaisessa hyödykeliiketoiminnassa se on valtava kilpailuetu. 1990-luvulla ostettuaan koko Geicon Buffett löysi toisen vallihauta, kun hän alkoi kutsua Geicoa luotettavaksi ja jopa rakastetuksi amerikkalaisyritykseksi. Gecko, luolamies, kameli, joka juhli kyttyräpäivää: nämä olivat kaikki markkinoinnin mestarivetoja, jotka johtuivat suoraan Buffetin syvästä tietämyksestä joukkoviestinnässä ja tuotemerkkiteollisuudessa. Maskotit korostavat myös sitä, kuinka Buffett viihtyi sijoittaessaan markkinointiin, mutta hän tunsi olonsa erittäin epämukavaksi, eikä siksi ymmärtänyt teknologiaan sijoittamista.
Kun Buffett otti Geicon hallintaansa vuonna 1996, hän nelinkertaisti markkinointibudjettinsa. Tämä pyyhki lähes kaikki Geicon voitot GAAP-kirjanpidon näkökulmasta, mutta Buffett luotti siihen, että mainontakulujen lisääminen tänään johtaisi kannattavampiin asiakkaisiin huomenna. Ja niin se oli: Buffetin johdolla Geicon markkinaosuus kasvoi alle 3 prosentista vuonna 1996 12 prosenttiin vuonna 2020, ja se nousi numero 7 autovakuuttajasta nro 2 autovakuuttajaksi vain State Farmin jälkeen.
Toistaiseksi mennyt hyvin, mutta samalla kun Geico investoi markkinointiin, sen kilpailija Progressive investoi teknologiaan. Vain vuosi Geicon jälkeen perustettu Progressive aloitti IT-järjestelmiensä päivittämisen jo 1970-luvun lopulla. 1980-luvulla se osti agenteilleen tietokoneita ja lähetti heille levykkeitä, jotta he voisivat paremmin sovittaa hinnan ja riskin. Vuonna 1996 Progressivesta tuli ensimmäinen autovakuutuksenantaja, joka antoi kuluttajille mahdollisuuden ostaa vakuutuksia verkosta, ja se optimoi jatkuvasti taustajärjestelmiään uusien liiketoimintojen tarkkaan lainaamiseksi. Nykyään Progressivella on kymmenien miljardien arvoinen hinnoittelu ja sen teknologiapino mahdollistaa sen, että se voi säätää hintojaan paljon nopeammin kuin kilpailijansa, lähes kerran työpäivässä. “Olemme teknologiayritys, joka myy vakuutuksia”, on yksi Progressiven sisäisistä mantroista.
Yrityksen teknologiainvestointeja ohjasi idea, joka oli ehkä jopa Buffetin markkinointia viisaampi. Agenttivapaan ja välitysvapaan mallinsa ansiosta Geico sai käyttökustannuksissaan kuuden prosenttiyksikön kustannusedun Progressiveen verrattuna. Koska puolet sen liiketoiminnasta tapahtuu vakuutusasiamiesten kautta, on epätodennäköistä, että Progressive koskaan saavuttaisi tätä tasoa. Mutta Progressive-toimitusjohtaja Peter Lewis, joka johti yritystä vuosina 1965–2000, ymmärsi, että autovakuutuksenantajan suurin kustannuspaikka on korvaukset, jotka sen on maksettava vakuutuksenottajille; itse asiassa neljä tai viisi kertaa suurempia kuin niiden hallinto- ja mainontakustannukset. Jos Progressive pystyisi hallitsemaan näitä “tappiokustannuksia” paremmin kuin kilpailijat, Lewis perusteli, siitä voisi tulla de facto edullinen autovakuutuksenantaja.
Avain tappiokustannusten hallintaan oli teknologia kaikessa loistossaan. Pääkonttorin taustajärjestelmät, jotka pystyivät analysoimaan kunkin kuljettajan hintaa ja riskejä, olivat tärkeitä, mutta niin olivat myös etulinjan innovaatiot, kuten Snapshot, kenkälaatikon kokoinen laite, jota Progressive alkoi asentaa halukkaiden asiakkaiden autoihin 1990-luvulla. Snapshot, nyt matkapuhelimesi sovellus, seuraa asiakkaan ajokäyttäytymistä; Useampi kuin joka kolmas Progressive-asiakas, joka ostaa vakuutuksen suoraan yhtiöltä, valitsee “käyttöperusteisen” vakuutusmaksun. Snapshotin ja muiden innovaatioiden ansiosta Progressive yksinkertaisesti tietää enemmän kuljettajistaan kuin mikään muu vakuutuksenantaja, ja tämä luo hyvän kierteen, jossa yritys tietää ketä palkita alennuksilla, ketä rangaista lisämaksuilla ja ketä puhdistaa kokonaan.
Joten vaikka Progressiven käyttökustannukset ovat historiallisesti olleet kuusi pistettä huonommat kuin Geicon, sen tappiokustannukset ovat olleet 11 prosenttiyksikköä paremmat, mikä tarkoittaa, että tekniikka on ylittänyt Geicon edullisen vallihaudan. Toisin kuin Progressiven virtaviivaistettu järjestelmä, Geicolla on yli 600 vanhaa IT-järjestelmää. Se aloitti työskentelyn Snapshot-kaltaisen tuotteen parissa vasta 2019, kaksikymmentä vuotta Progressiven alkamisen jälkeen.
Buffett sanoi mielellään, että kun vuorovesi sammuu, näet, kuka ui alasti, ja COVID oli täydellinen myrsky paljastamaan, kuinka pieni Geico oli kiinnittänyt huomiota digitaaliseen vaatekaappiinsa. COVIDin aikana ihmiset yhtäkkiä lopettivat ajamisen, ja pandemian päätyttyä he ajoivat enemmän kuin koskaan ja holtittomammin kuin koskaan. Samaan aikaan pahin inflaatio 40 vuoteen vaikutti kaikkiin talouden sektoreihin, myös autokorjaamoihin. Tällaiset nopeasti muuttuvat olosuhteet suosivat vakuuttajia, joilla oli vankat seurantatyökalut, kuten Progressive, ja rankaisivat vakuuttajia ilman niitä, kuten Geico. Vuodesta 2020 lähtien Progressive on lähes kaksinkertaistanut henkilökohtaisten autovakuutusten lukumäärän, mutta Geico on menettänyt lähes 15 % henkilövakuutuksistaan. Progressive, ei Geico, on nyt maan toiseksi suurin autovakuutuksenantaja.
Osoittautuu, että vaikka gekon brändäys oli tärkeää, se ei ollut yhtä tehokasta kuin kehittyneiden digitaalisten työkalujen käyttäminen. Geico on hyvä esimerkki siitä, mitä tapahtuu, kun yritys, vaikkakaan voimakas, ei sijoita uudelleen tulevaisuuteensa. Hyveen kierteen (investoiminen teknologiaan, joka johtaa parempiin hintoihin ja parempiin tuotteisiin, mikä tuottaa enemmän voittoja, jotka voidaan sitten sijoittaa uudelleen kierteen ajamiseen) sijaan Geico näyttää olevan jumissa samassa noidankehässä, joka vaivaa General Motorsia, Macy’sia ja muita perinteisiä yrityksiä.
Tämä tarina ilmestyi alun perin Fortune.com-sivustolla.