Asiat voivat näyttää hieman erilaiselta tavallisille Kohlin ostajille, kun he seuraavan kerran kävelevät kauppaan.
Yhtiön neljännen vuosineljänneksen 2026 tulosneuvottelupuhelussa 10. maaliskuuta Kohlin toimitusjohtaja Michael Bender sanoi, että asiakkaat voivat odottaa suuria muutoksia jälleenmyyjän varastoissa ensi vuoden aikana.
“Avaintekijä Kohlin arvolupauksessa on korkealaatuisten tuotemerkkiemme voima”, Bender sanoi. “Tänä vuonna olemme sitoutuneet lisäämään investointejamme varastoon, markkinointiin ja omien merkkien kokemukseen.”
Kohl’sin lattialla on tyypillisesti ollut laaja valikoima brändejä maailmanlaajuisista kokonaisuuksista, kuten Levi’s ja Nike, talobrändeihin, kuten LC Lauren Conrad ja Tek Gear.
Vaikka tämä strategia on saattanut toimia aiemmin, se on osoittautunut vähemmän tehokkaaksi viime vuosina, kun tavaratalot ovat alkaneet epäonnistua.
Placer.ai:n äskettäinen raportti havaitsi, että tavarataloilla oli yleensä vaikeuksia ylläpitää liikennettä.
“Paine oli näkyvin keskisuurten markkinoiden ketjuissa ilman selkeästi määriteltyä arvoa tai kokemuksellista ehdotusta”, raportti sanoo.
Kohl’s, jolla ei ollut selkeää identiteettiä, tunsi varmasti tämän paineen, sillä vierailut vähenivät 5 % vuoden takaisesta neljännellä neljänneksellä.
Kohl kaksinkertaistaa yksityisiä brändejä
Vaikka Kohl’s ei aio luopua kokonaan globaaleista brändeistä (Kohlin talousjohtaja Jill Timm korosti onnistuneita kumppanuuksia Levin kaltaisten brändien ja Sephoran kaltaisten yritysten kanssa), johtajat tekivät selväksi, että yrityksen ensisijainen painopiste jatkossa olisi sen yksityiset tuotemerkit ja omat tuotemerkit.
“Olemme luultavasti kypsimmät tällä käyrällä sen suhteen, kuinka harjoitamme omia tuotemerkkejämme”, Timm kertoi sijoittajille keskustelemalla kasvumahdollisuuksista. “Luulen, että se on eräänlainen lakmuskoe meille ja todella se, mitä aiomme jatkaa.”
Päätös painopisteen muuttamisesta ei ole uusi. Aiemmin tässä kuussa Kohl’s käynnisti “By Kohl’s” -kampanjansa.
Kampanjan tavoitteena on “tuoda lisää näkyvyyttä ja määrittelyä tuotemerkkivalikoimaamme ja vahvistaa, kuinka nämä brändit on harkittuja asiakkaidemme elämää varten”, yhtiö sanoi lausunnossaan.
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että kaupat esittelevät brändejä entistä näkyvämmin myyntitiloissa yläkylttien, mallinukkejen ja lahjapisteiden erinomaisen sijainnin avulla.
Se tarkoittaa myös niiden löytämisen helpottamista sähköisen kaupankäynnin alustoilta omistettujen aloitussivujen ja esiteltyjen osioiden kautta.
Kohlin johtajat mainitsivat joukon yksityisiä ja omistamia brändejä, joita he toivovat painottavanaan ensi vuoden aikana, mukaan lukien:
LC Lauren ConradTek GearSonomaFLXSea +SkyJumping BeansApt. 9
Kohl ilmoitti suunnitelmistaan keskittyä yksityisbrändeihin ja talobrändeihin vuonna 2026 pyrkiessään kehittämään selkeämpää brändi-identiteettiä.
Shutterstock
Kohl’s on sitoutunut pitämään hinnat alhaisina
Budjettitietoisten ostajien ei tarvitse huolehtia: Kohlin uudistettu strategia ei sisällä suuria hinnankorotuksia.
Itse asiassa Bender sanoi, että yritys pyrkii alentamaan hintoja monissa keskeisissä tuotteissa vuonna 2026.
“Suurin osa asiakkaistamme on pieni- ja keskituloisia”, hän kertoi sijoittajille. “Nämä kuluttajat ovat olleet jatkuvasti paineen alaisena, ja he miettivät, miten he käyttävät harkinnanvaraisia tulojaan… Kohl’silla on mahdollisuus tarjota johdonmukaisempaa ja kilpailukykyisempaa arvoa kaikille asiakkaillemme.”
Palvellakseen paremmin perusdemografiaansa Kohl aikoo tarjota erilaisia välttämättömiä ja lahjatavaroita hintaan 10 dollaria tai vähemmän. He työskentelevät myös uudistaakseen palkkio-ohjelmaansa ja alennusjärjestelmäänsä, jotta uskolliset ostajat saavat kaiken irti sijoituksestaan.
Kohl’s ei hylkää suuria kumppanuuksia
Yksityiset tuotemerkit ja omat tuotemerkit eivät ole Kohlin ainoita painopistealueita tulevana vuonna. Sekä Bender että Timm totesivat, että yhtiön kumppanuus Sephoran kanssa on ollut merkittävä tekijä ketjun kasvussa.
“Sephora-kysymyksessä olemme erittäin hyviä kumppanuudesta”, Bender sanoi sijoittajille ja huomautti, että Sephoran liikevaihto Kohlissa kasvoi 2 % vuonna 2025.
Jatkaakseen tätä vauhtia yhtiö sanoo aikovansa valita “strategisesti jännittävän valikoiman” uusia brändejä sisällytettäväksi osioihin, koska se “tunnustaa, että uutuus on elintärkeää kauneusteollisuudessa”.
Asiakkaat voivat odottaa Tarten ja Charlotte Tilburyn tuotteiden saapuvan Sephoraan Kohlin hyllyille vuoden 2026 lopulla, ja ne liittyvät brändeihin, kuten MAC (joka julkaistiin 850 myymälässä vuoden 2025 lopulla), YSL, Valentino ja OUI.
Aiheeseen liittyvä: Kohlin kamppailut pysyäkseen merkityksellisinä, kun alennusmyyjät saavat jalansijaa