Vuonna 1997 korkeakouluopiskelija Zhang Hongchao avasi pienen jääpalaliikkeen Henaniin, joka oli tuolloin yksi Kiinan köyhimmistä provinsseista, isoäidillään lainatulla rahalla. Melkein 30 vuotta myöhemmin Zhang ja hänen veljensä Hongfu, Mixuen toimitusjohtaja, ovat kumpikin arvoltaan noin 8,2 miljardia dollaria. Zhang’s Shaved Ice Shopilla, jota nykyään kutsutaan Mixue Ice Cream & Teaksi ja joka tunnetaan virvoitusjuomistaan ja juomistaan, on maailmanlaajuisesti enemmän toimipaikkoja (53 000) kuin McDonald’silla (43 500). Sen listautumisannissa (IPO) Hongkongin pörssissä maaliskuussa kerättiin 3,45 miljardia Hongkongin dollaria (450 miljoonaa dollaria), joka on viidenneksi suurin Hongkongissa vuoden 2025 ensimmäisellä puoliskolla, ja ylimerkittiin 5 000 kertaa. Mixuen odotetaan avaavan ensimmäisen Yhdysvaltain toimipisteensä New Yorkissa allekirjoitettuaan 10 vuoden vuokrasopimuksen Canal Streetillä.
Mixuen nopea kasvu ympäri maailmaa heijastaa sen toimitusketjun vahvuutta, sen kasvua franchising-mallin ja virusbrändin kautta, mutta se kertoo myös Zhangin varhaisesta päätöksestä saada kustannustietoiset ostajat vain 15 senttiä maksavalla jäätelötörkillä.
Tietäville Mixue-myymälä on heti tunnistettavissa. Sen kirkas logo ja erottuva punainen sisustus houkuttelivat yleisöä perjantai-iltapäivänä marraskuussa Hongkongin keskeisellä bisnesalueella. Ylellisistä ostosmahdollisuuksistaan tunnetussa kaupungissa Mixuen ruokalistahinnat erottuvat myös joukosta: mehukas rypälepyrstö maksaa 1,67 dollaria, helmimaitotee 2,06 dollaria ja pehmeä jäätelö 64 sentillä, mikä on jopa halvempaa kuin McDonald’sin 1,09 dollarin Sundae-kartio. Yhdessä julisteessa merkin maskotti Lumikuningas pitelee maitoteetä kädessään ja silmää silmää. “Mixuen ollessa kädessä ilo on suuri”, siinä lukee.
Mixuen viimeaikainen omaisuus on varmasti mahtava. Vuoden 2025 ensimmäisellä puoliskolla Mixuen liikevaihto oli 14,9 miljardia yuania (2 miljardia dollaria), mikä on 40 % enemmän kuin viime vuoden vastaavana aikana. Sen ensimmäisen vuosipuoliskon 2,7 miljardin yuanin (370 miljoonan dollarin) voitto on vähäinen verrattuna esimerkiksi McDonald’sin ensimmäisen vuosineljänneksen 1,9 miljardin dollarin voittoon, mutta se edustaa 44 prosentin kasvua vuotta aiemmin. (Mixue ei vastannut kommenttipyyntöihin.)
Edullisuus on aina ollut Mixuen vetonaula, vaikka sen 15 sentin kartio onkin noussut, mutta jäätelö- ja juomaketju on muutakin kuin halpoja herkkuja.
Kun Mixue laajeni, se kohtasi puutetta ainesosista, minkä vuoksi Zhang alkoi hankkia ketjun raaka-aineita suoraan viljelijöiltä ja tuottajilta. Vuonna 2012 se perusti keskitettyjä tehtaita ja perusti sitten varastot ja kylmäketjulogistiikan toimittamaan ainesosia, kuten jäädytettyjä hedelmäselluja sekä ämpäröitä tuoreita mansikoita ja mangoja franchising-haltijoille. (Sillä on nyt 23 404 maailmanlaajuisesti.) Tämä vähentää välityskustannuksia, mikä auttaa Mixuea pitämään hinnat alhaisina ja tuotteensa tuoreina. Kun Mixue listautui maaliskuussa, se sanoi, että noin 66 % tarjouksen nettotuloista käytettäisiin sen päästä päähän -toimitusketjujen laajentamiseen ja syventämiseen.
Mixun läheiset suhteet ainesosien valmistajiin ja toimittajiin antavat sille kustannusedun, jota kilpailijoiden on vaikea jäljitellä. “Kun he avaavat lisää myyntipisteitä, he voivat lähettää välittömästi kaikki nämä tarvikkeet ja ainesosat… Joten voittomarginaalit ovat melko tiukat, ja (ruoka- ja juoma-)brändeillä on usein vaikeuksia hallita tätä”, sanoo Emil Fazira, Euromonitor Internationalin Aasian ja Tyynenmeren ruokatietopäällikkö.
Mixuen franchising-malli ansaitsee myös rahaa, koska se myy laitteita ja ainesosia franchise-ottajilleen. Se mainitsee tämän myynnin ajurina 40 prosentin vuosittaiseen liikevaihdon kasvuun tämän vuoden ensimmäisellä puoliskolla.
Jälkiruokia ja juomia tarjoamalla Mixue erottuu kilpailijoista, jotka myyvät vain juomia. Tämä makeinen on yksi nopeimmin kasvavista tuotekategorioista Aasian ja Tyynenmeren alueella ja Kaakkois-Aasiassa, Fazira toteaa.
Vaikka jäätelöä pidetään yleensä hemmottelevampana herkkuna, Mixuen edullisempi ja helpommin saatavilla oleva pehmeä tarjoilu tekee siitä “hieman ylellisemmän”, Fazira sanoo.
Yhtä ainutlaatuista ovat Mixuen markkinointitaktiikat. Kiinassa kaupat muuttivat myyntikuitit sarjamuotoiseksi fiktioksi, painaen 20 lukua vakuuttavasta kertomuksesta, jonka pääosassa oli heidän maskottinsa, Lumikuningas, ja herättäen valtakunnallista kiihkoa.
Ulkomailla Mixue houkuttelee kuluttajia peleillä ja lahjoilla. Andrian Lim, malesialainen pelisuorittaja, liittyi Mixue Instagram Reel -haasteeseen syyskuussa ja viimeisteli minttulimonadin 45 sekunnissa. 31-vuotias oli niiden kymmenien joukossa, jotka uskalsivat pistävän aivojen jäätymisen voittaakseen eksklusiivisen taitettavan Snow King -laukun.
“Rakastan ajamista äärirajoille, vain huvin vuoksi”, sanoo Lim, joka “rakastui” Mixue-jasmiiniteeen ja sen edulliseen hintaan.
Tulevaisuudessa Mixue aikoo vastata kuluttajien koko päivän juomien kysyntään laajentamalla itsenäisiä kahviloitaan ja tuomalla markkinoille oluen. Mixuen kahviketju Lucky Cup, joka myy tuoretta kahvia 6 yuanilla (90 sentillä), tuli hiljattain Malesiaan sen jälkeen, kun se on ollut läsnä 8 000 myymälässä Kiinassa. Syyskuussa Mixue Group osti 53 %:n osuuden kiinalaisesta hanaolutyhtiöstä Fulu Fresh Beeristä, jota johtaa Hongfun vaimo Tian Haixia.
“(Mixue) yrittää päästä uusiin mahdollisuuksien taskuihin… Se on kiinnostunut tai ainakin kiinnostunut ymmärtämään tuon tuotteiden monipuolistamisen alueen”, Fazira sanoo.
Ja tietysti Mixuen uusi olut on todennäköisesti halpaa. Fulu Fresh myy 7,9 yuania tai 1,11 dollaria kappaleelta.
Tämä artikkeli ilmestyy Fortunen joulukuun 2025/tammikuu 2026 numerossa otsikolla “Mixue’s Hot Streak”.
Aasian kasvava makeiskategoria ajaa Mixuen nousua
44 %
Mixuen voitot nousivat jyrkästi vuoden 2025 ensimmäisellä puoliskolla ja olivat 2,7 miljardia yuania (370 miljoonaa dollaria).
53 000
Mixuen kasvava määrä maailmanlaajuisia myymälöitä ohittaa nyt McDonald’sin
