Maailmassa, jossa maksimoidaan proteiinia ja lasketaan kuituja, on vaikea muistaa aikaa, jolloin leivonnainen itsessään voisi olla muotia.
Mutta vuosikymmen sitten ihmiset olivat kuppikakkuhullussa. Aikuiset asettuivat jonoon korttelin ympärille ostaakseen kuppikakkuja myyntiautomaateista; Kermatäytteisiä jättimäisiä kuppikakkuja myyneen yrityksen listautumisanti oli 13 dollaria osakkeelta, ja ihmiset ryntäsivät ostamaan arkin pienoisvärjättyjä kuppikakkuja 45 dollarilla. Vimma oli niin valtava, että cupcake-buumi liikkui 669 miljoonaa kappaletta yhdessä vuodessa, mutta kuten ylikypsä cupcake uunissa, se tyhjeni yhtä nopeasti kuin nousi. Crumbs meni Nasdaqin kultasesta konkurssiin kolmessa vuodessa. Cupcake-pankkiautomaatin keksinyt Sprinkles sulki ovensa lopullisesti vain muutama viikko sitten. Lähes jokainen tuon aikakauden gourmet-kuppikakkuyhtiö räjähti dramaattisesti ja kuoli yhtä lukuun ottamatta.
Melissa Ben-Ishay perusti Baked by Melissan vuonna 2008 sen jälkeen, kun hänet irtisanottiin mediasuunnitteluassistentin työstään 24-vuotiaana. Kahdeksantoista vuotta ja yli 500 miljoonaa suupalakokoista cupcakea myöhemmin hän jättää toimitusjohtajan tehtävät ja sanoo ensimmäistä kertaa, että yritys on avoin myyntiin.
Ben-Ishaysta tulee presidentti. Hänellä oli nimike ennen kuin hallitus nimitti toimitusjohtajan vuoden 2019 lopulla, kun taas Sanjay Khetan, yhtiön nykyinen talousjohtaja, aloittaa toimitusjohtajana. Eksklusiivisessa Fortune-haastattelussa Khetanin ja Ben-Ishayn kanssa Ben-Ishay sanoi, että hän oli suunnitellut tuovansa Khetanin kyytiin tarkoituksenaan löytää joku, joka voisi korvata hänet. Ensimmäisenä päivänään yrityksensä toimitusjohtajan sijasta toimitusjohtajana Ben-Ishay kuvaili muutosta avoimesti: “Olen valtavan innoissani siitä, että minua ei enää tarvita kyseisessä roolissa”, hän sanoi, “jotta voin keskittyä liiketoiminta-alueisiin, joilla voin ainutlaatuisella tavalla edetä.”
Myynnin avaaminen merkitsee Ben-Ishayn suunnanmuutosta. Vuonna 2025 Food Instituten haastattelussa Ben-Ishay sanoi, että laatustandardien ylläpitäminen oli yksi syistä, miksi hän “vältti yritysostoja”. Kun Fortune luki lainauksen hänelle, hän sanoi, ettei hän muistanut kirjoittaneensa sitä, ja huomasi sitten muutoksen hänen näkökulmassaan. “Se on jotain, jota olemme ehdottomasti kiinnostuneita tutkimaan ja työskentelemään”, hän sanoi. Hän huomautti, että yritys tekee säännöllisesti hankintatarjouksia. “Saamme tarjouksia postilaatikkooni joka päivä”, hän sanoi.
Kun Ben-Ishaylta kysyttiin, mitä Baked by Melissa löysi, kun muut tuon aikakauden merkit olivat loppumassa, Ben-Ishay mainitsi sen pureman kokoisen muodon (ei sotkua, veistä tai haarukkaa ei tarvita) ja “luokkansa parhaan” toimituskokemuksen. Se ja kieltäytyminen holtittomasta eskalaatiosta. “Emme yritä kasvaa liian nopeasti”, hän sanoi. Yhtiöllä on nyt yhdeksän vähittäiskauppaa, se toimitetaan valtakunnallisesti ja väittää, että huippuluokan kasvu jatkui vuositasolla. Vaikka Crumbs tavoitteli Nasdaqin listautumista ja Sprinkles myytiin pääomasijoittajille, Baked by Melissa pysyi yksityisenä ja sai vain 6 miljoonaa dollaria ulkopuolista rahoitusta 18 vuoden toimikautensa aikana ja säilytti pienen jalanjäljen.
Kuppikakkujen vastakohta leviää virukselle
Ben-Ishay oli toiminut toimitusjohtajana vain kolme kuukautta, kun COVID sulki myymälöitä ympäri New Yorkia. “Pelkäsin kuoliaaksi”, hän sanoi tietämättä kuinka laajentaa liiketoimintaa. Ben-Ishay on ollut avoin huijarin oireyhtymästä, joka määritti hänen varhaisvuotensa; Hän kertoi aiemmin Fortunelle, ettei hänen mielestään ansainnut toimitusjohtajan arvonimeä. Kun häneltä kysyttiin, tuntuiko hän koskaan siltä, että hän oli kasvanut yrityksen ulkopuolelle, hän oli yksiselitteinen. “Ei koskaan”, hän sanoi.
Ensimmäisenä vuonna toimitusjohtajana ja pandemian aikana hän sanoi, että yritys kasvoi sähköisen kaupankäynnin tuloja noin 99 prosenttia edellisvuodesta. Myös pandemian aikana Ben-Ishay rakensi vahingossa sen, mitä hän nykyään kutsuu “yritykseksi minun yritykseni sisällä”, ja se levisi TikTokissa ei kuppikakkujen takia vaan Green Goddess -salaattireseptinsä vuoksi, joka keräsi yli 27 miljoonaa katselukertaa. Hänen sosiaalisen median seuraajansa ovat synnyttäneet kahtia brändikumppanuuksia, kaksi keittokirjaa (mukaan lukien New York Timesin bestseller) ja yhteistyötä Oatlyn, Squishmallowsin ja Ferreron kanssa.
Ben-Ishayn TikTokit ovat kaoottisia (ruoanpalat lentävät, lapset huutavat, palovaroittimet piippaavat) ja tuhannen ikäluokkien ihailevaa säröä äitien energiaa. Se puhuu selvästi vahvasta ehdosta: Baked by Melissalla on lähes 3 miljoonaa seuraajaa pelkästään TikTokissa. Puhelussa Fortunen kanssa ilmapiiri ei ollut kovin erilainen; Ben-Ishay osallistui haastatteluun auton matkustajan istuimelta pysähtyen jossain vaiheessa halaamaan ja juttelemaan jonkun kanssa Khetanin vastaten kysymyksiin.
Ben-Ishaylle tämä johtuu siitä, että hän on kunnianhimoinen ja voimakas henkilö. “Olen äiti, jolla on pieniä lapsia. Olen luoja. Olen keittokirjojen kirjoittaja (New York Timesin bestseller-keittokirjojen kirjoittaja) ja yksi Baked by Melissan perustajista”, hän sanoi. “Tänään presidentti ja perustajajäsen. Eilen toimitusjohtaja ja toinen perustaja”, mikä, hän sanoi, tarkoittaa, että hänellä on “monia, monia hattuja. Ja minulle on selvä prioriteeteistani: mielestäni tämä siirtymä ei ole vain paras Baked by Melissalle, vaan myös minulle, koska voin hengittää vähän.”
Kysymys siitä, mitä tapahtuu brändin sosiaalisen median läsnäololle (epäilemättä sen arvokkain markkinointivara, joka perustuu lähes kokonaan Ben-Ishayn henkilökohtaiseen sisältöön) näyttää keskeiseltä siirtymävaiheessa. Hän sanoi kuitenkin toivovansa, että muutos antaa hänelle enemmän aikaa luoda, ei vähemmän. Hän on vastustanut “vaikuttaja”-merkkiä, vaikka hänen seuraajansa ovat kasvaneet. “En ole ammatiltaan vaikuttaja”, hän sanoi. “Minulla on tämä suurempi vastuu, ei vain Baked by Melissalle, vaan myös asiakkaalleni.”
Yrityksen perustamishistoria on aina ollut perheen juttu. Ben-Ishayn veli Brian Bushell oli mukana perustamassa yritystä ja oli sen ensimmäinen toimitusjohtaja vuoteen 2016 asti. Hän pysyy osakkeenomistajana ja on mukana korkean tason strategisissa keskusteluissa Ben-Ishayn mukaan. Hän kieltäytyi kommentoimasta kirjojen ja arkiston tarkastusoikeudenkäyntiä, jonka Bushell näyttää nostaneen yritystä vastaan. (Bushell ei ole vastannut kommenttipyyntöön.) Hänen miehensä Adi Ben-Ishay työskentelee myös Baked by Melissassa ja raportoi edelleen Khetanille.
Khetan sanoi, että kumppanuus toimii, koska työnjako on puhdas: Ben-Ishay johtaa brändäystä ja luovuutta, hoitaa toimintaa ja taloutta. “Mahdollisuus luoda lisää arvoa tulevina vuosina on poikkeuksellista”, hän sanoi.
Ben-Ishay tarjosi viimeisen pohdinnan. “Melissan leipoma – teemme suupalan kokoisia täytettyjä kuppikakkuja eri makuisina, jotka saavat sinut tuntemaan olosi jälleen lapseksi, ja toimitamme valtakunnallisesti”, hän sanoi. “Ja mene eteenpäin, sillä pääsiäinen on tulossa.” Kahdeksantoista vuotta myöhemmin, ja se on edelleen kiinni.
