Viikon viime syksynä saavutin asiakaskommenttirajan.
Kävin lääkärissäni ja tein verkkokauppoja. Sitten menin lomalle Eurooppaan, johon kuului kolme lentoyhtiötä ja kolme hotellimajoitusta. Joka ajankohtana minua pommitettiin kymmenillä palautepyynnöillä, usein useita kertoja samalta yritykseltä, kahdesta tai useammasta saman vuorovaikutuksen näkökulmasta.
“Kuinka teimme sen?” “Miten ilmoittautuminen sujui?” “Arvioi lääkärisi!” “Kerro meille lennostasi!” “Mitä piditte ateriatarjouksestamme Terminal 4 -loungessa?” “Kuinka sisäänkirjautuminen hotelliisi sujui?” Eikä tämä sisällä niitä pieniä ilmeitä lentokenttien kylpyhuoneissa, jotka pyytävät sinua arvioimaan niiden puhtauden koskettamalla niitä. TARPEEKSI!!!
Amerikkalaisia on pitkään pommitettu asiakaskokemustutkimuksilla. Mutta jos sinusta tuntuu, että tilanne on pahentunut (paljon huonompi) viime vuosina, se ei ole sinun mielikuvituksesi.
Viime kuussa organisaatioita keräämään palautetta auttava ohjelmistoyritys Qualtrics sanoi, että sen alustalla käsiteltyjen asiakkaiden ja työntekijöiden vuorovaikutusten kokonaismäärä on kaksinkertaistunut vuodesta 2023 ja että se tallentaa ja analysoi nyt yli 3,5 miljardia keskustelua ja vuorovaikutusta vuodessa. Tämä sisältää kyselyt, mutta myös puhelinkeskustelut, chat-lokit, kyselyvastaukset, sosiaalisen median viestit ja tuotearvostelut. Tutkimusyhtiö IBIS Worldin mukaan amerikkalaiset yritykset ovat käyttäneet tänä vuonna 36,4 miljardia dollaria markkinatutkimukseen, mikä on kasvanut lähes 4 % vuosittain.
“Saat erittäin vääristyneen näkemyksen yksinkertaisesti siksi, että tutkimuksia on liikaa”, sanoo New Yorkin yliopiston markkinoinnin professori Priya Raghubir.
Lyhyt historia “asiakas pakkomielle”
Asiakkaiden kysyminen, mistä he pitävät ja mistä eivät pidä kaupan jälkeen, ei tietenkään ole uutta. Viime vuosisadan ensimmäisellä puoliskolla yritysten koon kasvaessa teollisen vallankumouksen jälkeen ne lähettivät valtavia määriä standardoituja kyselylomakkeita postitse, mikä kehitti tutkimustyökaluja oivallusten saamiseksi.
Sitten vuosisadan puolivälissä sosiologi Robert K. Mertonin edelläkävijäryhmät ja tutkimustulosten tarkempi analyysi, sekä laadullinen että määrällinen, mahdollistivat paljon kehittyneemmän tutkimuksen. Monet varhaiset käyttäjät olivat kuluttajapakkattujen tavaroiden aloilla.
2000-luvun alussa alan näki Net Promoter Score (NPS) nousun, jonka edelläkävijä oli Bain & Co -konsultti Fred Reichheld, valtavirran mittariksi, jonka monet markkinointipäälliköt edelleen vannovat. Se mittasi kuluttajien mielipidettä esittämällä yksinkertaisen kysymyksen: suosittelisiko joku brändiä muille. Siitä on tullut kultastandardi, ja se on kasvanut samalla tavalla kuin Amazonin silloisen toimitusjohtajan Jeff Bezosin mantra – ”Emme ole pakkomielle kilpailusta, vaan asiakkaasta” – oli tulossa tavanomaiseksi liike-elämän viisaudeksi.
NPS oli ensimmäinen kerta, kun asiakaspalautteesta tuli työkalu, jota ylin johto seurasi tiiviisti. Vielä nykyäänkin johtajat haluavat tuoda esiin NPS-pisteensä puheluiden aikana Wall Streetin analyytikoille.
Katso mitä asiakkaat tekevät, älä mitä he sanovat
“Teot puhuvat enemmän kuin sanat”, Fader sanoo. Sen sijaan, että kysyisi kiireiseltä matkustajalta, nauttiko hän loungesta lentokentällä, lentoyhtiö voi tutkia, palasivatko he sinne tulevilla lennoilla. Yrityksillä on valtavia määriä dataa kaikista vuorovaikutuksistaan asiakkaiden kanssa, joiden pitäisi teoriassa antaa heidän ymmärtää käyttäytymistään yksityiskohtaisesti. Se on keskeinen tekijä, joka selittää, miksi yritykset edistävät kanta-asiakasohjelmia niin voimakkaasti.
On myös riski kysyä asiakkailta, mitä he todella ajattelevat: he voivat todella kertoa sinulle. Raghubir New Yorkin yliopistosta tarjosi henkilökohtaisen esimerkin siitä, kuinka se voi kostautua. Raghubir, joka lentää miljoona mailia suurella lentoyhtiöllä, sanoo harkitsevansa lähtemistä lentoyhtiöstä sen jälkeen, kun hänen yksityiskohtaiset, mutta terävät kommentit tutkimuksissa on jätetty systemaattisesti huomiotta. “Olen raivonnut ja raivonnut, ja toisella puolella oli radiohiljaisuus”, hän valitti.
Hän sanoi, että tällä teknologisen reagointikyvyn aikakaudella tutkimuksilla pitäisi olla rooli asiakkaiden äärimmäisen tyytymättömyyden havaitsemisessa ja kuluttajakokemustiimin ihmisen varoittamisessa.
Älä vain pyydä palautetta; toimi sen mukaisesti
Itse asiassa suuri osa siitä, että asiakkaat tuntevat itsensä kuulluiksi, on itse asiassa heidän huolenaiheisiinsa puuttuminen – näiden arjen kyselyjen perusteella saadun palautteen tekeminen.
Mutta monet tutkimukset käyttävät yhden koon lähestymistapaa, Qualtricsin Anderson sanoo. Jos kysely ei keskity asiakkaan erityiseen kokemukseen tai heijastele sitä, onko asiakasta tutkittu aiemmin, “Miksi heidän pitäisi käyttää aikaa kyselyn täyttämiseen?” Anderson sanoi.
Tässä tekoäly voi vaikuttaa, Anderson sanoi. Hän näkee tulevaisuuden, jossa kyselyt antavat laadukkaampia mielipiteitä ja ohjaavat uudelleen epäolennaista tai vähäistä palautetta. Jos lentoyhtiön asiakas esimerkiksi haluaa huutaa Transportation Security Administrationin seulontaprosessista, Qualtrics-teknologia voi selittää digitaalisella tutkimuksella, että lentoyhtiön turvallisuus ei ole sen hallinnassa, ja linkittää sen TSA:n palautesivulle.
Generatiivinen tekoäly voisi myös antaa kyselylle mahdollisuuden lisätä automaattisesti kysymyksiä, jos vastaajalla on vahvoja tunteita jostakin. Joten jos matkustaja vihaa lentokentän loungea, kyselyä voisi kaivaa syvemmälle löytääkseen erityisiä syitä, kuten kasvisvaihtoehtojen puutteen tai sotkuisen buffetin. Qualtrics-tutkimus osoittaa, että ihmiset vastaavat usein mielellään lisää kysymyksiin, jos heistä tuntuu, että joku kiinnittää huomiota ja toimii heidän palautteensa mukaan.
Tekoäly sallii jo nyt brändien integroida puheluista, chateista, arvosteluista ja sosiaalisesta mediasta saatuja havaintoja trendien löytämiseksi. Kun otetaan huomioon tämä tieto- ja tietämys, joka yrityksillä on jo, sanoo Vicki Morwitz, professori Columbia Business Schoolista, yritysten kuluttajille lähettämät kyselyt näyttävät yhä vanhentuneemmilta.
“He voisivat vastata kysymyksiisi”, hän sanoo, “ilman että heidän tarvitsee kysyä meiltä.”