Siksi kannattaa palata kesään 1994, jolloin Bezos jätti aloittelevan uransa Wall Streetillä ja muutti Bellevueen Washingtoniin visiona: rakentaa verkkokirjakauppa, joka voisi jonain päivänä myydä kaiken. Amazonin ensimmäinen pääkonttori oli vaatimaton vuokratalo, ja hän ja hänen silloinen vaimonsa MacKenzie Scott työskentelivät rinnakkain, pakasivat kirjoja ja veivät ne postiin. Autotalli betonilattiaineen ja humina palvelimineen tuli pian “kaiken myymäläksi” kutsutun paikan syntymäpaikka.
Se sai aikaan myös Bezosin ajattelutavan Amazonin perustajana, jonka hän myöhemmin integroi paljon suurempaan yritykseensä nimellä “Day 1”, jossa jokaista työpäivääsi tulisi lähestyä ikään kuin yritys olisi yhden päivän vanha ja olisit vielä autotallissa. Menestys tai epäonnistuminen voi olla aivan nurkan takana. Bezos työskenteli ensimmäisestä päivästä lähtien institutionalisoidakseen innovaation, riskinoton ja tietoihin perustuvan iteroinnin.
Mutta katsomalla autotallimytologian ja tutun tarinan yrityksen arvosta pidemmälle, Amazonin nousu voidaan ymmärtää myös verkostovaikutusten hämmästyttävän odotuksen, pitkän aikavälin strategisen ajattelun ja asiakkaiden hellittämättömän pakkomielteen tuotteena. Itse asiassa Bezos halusi jossain vaiheessa kutsua yritystä “relentless”, ja relentless.com ylläpitää edelleen Amazonia, pitkää jokea, josta kaikki virtaa.
Bezos oikealla ja myyjä Gregory Nixon vasemmalla toimittavat joukon vintage-golfmailoja, jotka Nixon myi Amazon.com Auctionsin kautta David Robichaudille, Amazonin 10 miljoonannelle asiakkaalle vuonna 1999. Amazon.com oli ensimmäinen verkkokauppa, joka palveli 10 miljoonaa asiakasta.
Paul Conors – AP-valokuva
Joshua Lott – Bloomberg/Getty Images
Barnes & Noble Meetings: Amazonin varhaiset päivät
Aluksi resurssit olivat niukat ja toimistotilat niukat. Noina kuukausina Bezos ja hänen pieni tiiminsä tapasivat usein paikallisessa Barnes & Noblessa. Ironia ei hävinnyt heihin: uusi tulokas verkkokirjakauppias strategoi maan suurimman perinteisen kirjaketjun käytävillä.
Vuonna 1996, kun Amazonin profiili kasvoi, Barnes & Noblen perustajat, Riggion veljekset, huomasivat. He tapasivat Bezosin ilmaisten ihailua mutta myös varoittaen häntä siitä, että hänen oma verkkoyhtiönsä syrjäyttää pian Amazonin. Ilman epävarmuutta Bezos kaksinkertaisti visionsa, loi iskulauseen “Get Big Fast” ja asetti tavoitteensa nopeaan laajentumiseen.
Kun Amazon muutti virallisiin toimistotiloihin, Bezos nojautui kaaokseen ja käytti kierrätettyjä ovia työpöytänä itselleen ja henkilökunnalleen. Halusin viestiä, ettei mikään resurssi jää käyttämättä tai kierrättämättä. Amazon olisi yhtä säästäväinen kuin sen kuluttajille tarjoamat tarjoukset. Se oli myös toinen tapa liittää autotalli toimistotilaan, toinen tapa stressata säälimättömyydestä.
Photo Nomad Ventures, Inc. – Corbis/Getty Images
James Leynse – Corbis/Getty Images
“Get Big Fast”: Amazonin aggressiivinen kasvustrategia 1990-luvulla
Bezos keräsi pääomaa perheeltä, ystäviltä ja muutamalta sijoittajalta ja luopui merkittävästä osuudesta vastineeksi mittakaavaan tarvittavista varoista. Yrityksen ensimmäinen tuote oli käytetyt kirjat, jotka valittiin niiden yleisen kysynnän ja toimituksen helppouden vuoksi. Mutta Bezosin tavoitteet olivat aina suurempia: hän kuvitteli myymälän, joka voisi myydä mitä tahansa kenelle tahansa, missä tahansa.
Toisin kuin monet dot-com-aikakauden perustajat, Bezos vältti nopeiden voittojen houkutusta ja asetti sen sijaan mittakaavan etusijalle lyhyen aikavälin tuoton kustannuksella. Hänen nyt kuuluisa “pahoittelun minimointikehys” – päätöksentekoprosessi, joka painotti toimimista nyt välttääksesi tulevat katumukset – rohkaisi rohkeisiin riskeihin: luopumaan henkilökohtaisista voitoista, vakuuttamaan varhaiset sijoittajat tukemaan negatiivista tuottoa ja rakentamaan vaatimustenmukaisuusinfrastruktuuria, jonka kustannukset vaikuttivat aluksi järjettömältä. Mutta tämä kurinalainen uudelleeninvestointi viljeli yhtä maailman edistyneimmistä logistiikkaverkostoista ja valmisti Amazonia hallitsemaan paitsi kirjoja, myös kaikkea sen harjoittamaa vertikaalista kauppaa.
Ken James – Bloomberg/Getty Images
Deb Cohn-Orbach – UCG/Universal Images Group/Getty Images
Ted S. Warren — AP-valokuva
Verkkokirjakaupasta maailmanlaajuiseksi verkkokaupan jättiläiseksi
1990-luvun lopulla Amazon oli laajentunut kirjojen ulkopuolelle lisäämällä musiikkia, elokuvia ja lopulta huimaavan valikoiman tuotteita. Yrityksen jatkuva keskittyminen asiakaskokemukseen – nopeat toimitukset, alhaiset hinnat ja jatkuvasti laajeneva valikoima – erottaa sen kilpailijoistaan. Amazon selviytyi dot-com-kriisistä, kesti kilpailijansa ja jatkoi innovointia lanseeraten palveluita, kuten Amazon Prime, Kindle ja Amazon Web Services (AWS), mikä kuvastaa Amazonin siirtymistä yhden tuotteen jälleenmyyjältä alustaksi.
Avaamalla sivuston kolmansien osapuolien myyjille ja käynnistämällä AWS:n Amazonista ei tullut vain kauppias, vaan infrastruktuuri maailmanlaajuiselle kaupankäynnille ja pilvipalveluille. Erityisesti AWS on tapaustutkimus sisäisistä ominaisuuksista, jotka on hyödynnetty ulkoisten markkinoiden tarjontaan, mikä auttoi muokkaamaan Internet-taloutta. Amazonin säälimätön työntö muutti siitä jotain apuohjelmaa muistuttavaa.
Amazonin 2,2 biljoonan dollarin valtakunta ja sen markkina-asema
Nykyään Amazon on maailmanlaajuinen voimalaitos, jonka ulottuvuus ulottuu sähköisestä kaupankäynnistä ja pilvipalveluista viihteeseen ja tekoälyyn. Heinäkuussa 2025 Amazonin markkina-arvo on huikeat 2,2 biljoonaa dollaria, mikä tekee siitä maailman viidenneksi arvokkaimman yrityksen.
Amazonin vaikutus ylittää kuitenkin taseen. Se on määritellyt uudelleen toimitusketjun odotukset, vaikuttanut työmarkkinoihin ja nostanut kiireellisiä kysymyksiä kartellilakeista. Kriitikot väittävät, että samat mekanismit, jotka ruokkivat sen nousua – aggressiivinen uudelleensijoittaminen, alustan dominointi ja datan hyödyntäminen – ovat myös luoneet rakenteellisia riippuvuuksia, joilla on syvällinen vaikutus kilpailuun, yksityisyyteen ja työhön.
Amazonin todellinen vallihauta ei välttämättä ole vähittäiskauppa tai pilvilaskenta sinänsä, vaan sen kyky integroida saumattomasti fyysisiä ja digitaalisia palveluita yhdeksi, mukautuvaksi käyttöjärjestelmäksi. Se tekee yhteistyötä Bezosin seuraajan Andy Jassyn kanssa lisätäkseen tekoälypohjaisia palveluja portfolioonsa. Se on säälimätöntä.
Tässä tarinassa Fortune käytti generatiivista tekoälyä apuna alkuperäisen luonnoksen tekemisessä. Toimittaja varmisti tietojen oikeellisuuden ennen niiden julkaisemista.
Versio tästä tarinasta ilmestyi Fortune.com-sivustolle 16. heinäkuuta 2025.
Lisää Amazonista: