Kuten jokainen paikallinen kaupan omistaja kertoo, kivijalkayrityksen pyörittäminen Amazonin aikakaudella on ylämäkeen taistelua. Tämä on opetus, jonka Amazon itse on juuri oppinut.
Verkkokaupan jättiläinen ilmoitti tiistaina sulkevansa “tuoreet” ruokakauppansa sekä automatisoidut “grab-and-go” -myymälänsä, mikä lisää epäonnistuneiden kivijalkakokeilujen luetteloaan.
“Vaikka olemme nähneet rohkaisevia merkkejä fyysisissä Amazon-merkkisissä ruokakaupoissamme, emme ole vielä luoneet todella erottuvaa asiakaskokemusta oikealla talousmallilla, joka tarvitaan laajamittaiseen laajentumiseen”, Amazon selitti verkkosivuillaan.
Siirto tapahtui päivää ennen Amazonin ilmoitusta keskiviikkona 16 000 yrityksen irtisanomisista, mukaan lukien osa Go- ja Fresh-yritysten sulkemisista. Tämä on lisätty 14 000 irtisanomiseen viime vuonna osana Amazonin toimitusjohtajan Andy Jassyn kampanjaa, jonka hän näkee luovuuden tukahduttavan byrokratian hillitsemiseksi. Yhtiö myös sijoittaa resursseja tekoälyn palvelinkeskusten rakentamiseen.
Amazonin 550 myymälän Whole Foods -ketju, jonka se osti vuonna 2017, pysyy auki laajennussuunnitelmineen. Brändin 58 Amazon Fresh -myymälää, jotka avattiin vuonna 2020 pienempinä massamarkkinoille keskittyneenä ruokakaupana, eivät kuitenkaan koskaan löytäneet markkinarakoaan. Vuonna 2018 lanseeratut Amazonin Go -lähikaupat, jotka olivat perustaja Jeff Bezosin etusijalla, antoivat kuluttajille mahdollisuuden ohittaa kassajonoja kameroiden ja antureiden ansiosta, jotka seurasivat jokaista ostajan hyllyltä poimimaa tuotetta ja laskuttivat automaattisesti asiakasta, kun tämä lähti kaupasta. Mutta häikäisevä tekniikka ei riittänyt naamioimaan, kuinka tylsiä kauppatavara oli.
Näillä epäonnistumisilla oli ennakkotapaus: vuonna 2015 Amazon lanseerasi pienen kirjakauppaketjun, joka suljettiin muutamaa vuotta myöhemmin. Muut Amazonin vähittäiskaupan epäonnistumiset: Amazon 4-Star (keittiötarvike-, lelu- ja elektroniikkakauppa); elektroniikkakioskit ostoskeskuksissa; ja lyhytikäinen Amazon-vaatekauppaketju nimeltä “Style”, joka suljettiin vuonna 2023 vain kahden vuoden jälkeen.
Kuten Amazon on osoittanut monille vähittäiskauppiaille, joita se on muuttanut vuosien aikana, kilpailijoista erottuminen (hinnoittelun, palvelun tai tuotteiden osalta) on olennaista, ja tällä alalla Go ja Fresh kamppailivat.
Nämä epäonnistumiset kuvaavat Amazonin vähittäiskauppakonseptien heikkoutta: perinteisessä vähittäiskaupassa logistinen ja toiminnallinen huippuosaaminen ei yksin riitä. Kiehtovan myymäläkokemuksen luominen vaatii myynti- ja esittelytaitoja. “Karva totuus on, että Fresh- tai Go-myymälät eivät tarjonneet tätä”, sanoi Neil Saunders, GlobalDatan toimitusjohtaja.
Mutta vaikka ne eivät selviäisikään, Amazonin perinteisten vähittäiskaupan konseptien voidaan sanoa osoittavan Amazonin liiketoimintakulttuurin vahvuutta: pragmaattista lähestymistapaa, joka mahdollistaa epäonnistumisen, mutta myös vähentää tappioita ja edistyy uusien kokemusten avulla. Go and Freshista saatujen oivallusten avulla Amazon jalostaa ja laajentaa uutta pienimuotoista Whole Foods Market Daily Shop -kauppaansa viidellä myymälällä, jotka toimivat minilähikauppoina. Se myös varastoi enemmän tuotteita ja pilaantuvia tuotteita saman päivän varastoihinsa ja useammissa Whole Foods -myymälöissä.
Ja nämä epäonnistumiset osoittavat, miksi Amazon lopulta menestyy lähes kaikessa, mitä se tekee: “Just Walk Out” kassattomat järjestelmät eivät ehkä riittäneet pelastamaan Amazonin 14 Go-myymälää, mutta sen tekniikkaa myydään nyt palveluna yli 360 kolmannen osapuolen paikkaan.
Kuvatakseen yrityksen säälimätöntä lähestymistapaa Saunders viittasi sloganiin Arnold Schwarzeneggerin tappajarobotista vuoden 1984 tieteiselokuvassa Terminator. “Meidän mielestämme”, hän sanoi, “tavalla tai toisella Amazonin kivijalkakauppojen mantra on: Tulemme takaisin.”