Targetin myynti on laskenut. Monet ovat syyttäneet tästä jälleenmyyjän poliittista kantaa. Todellinen ongelmasi on paljon perustavanlaatuisempi.
Kun työskentelin suuren lelukaupan pääjohtajana, vietin usein viikonloppuni asiakkaiden kanssa vuorovaikutuksessa. Monet heistä olivat vakituisia asiakkaita, ja toivotin heidät tervetulleeksi, ehkä kysyin heiltä kysymyksen tai kenties jakaen uuden tuotteen, jonka tiesin heidän haluavan nähdä.
Uusia asiakkaita tervehdittiin tarjouksella vierailla suuressa myymälässämme. Ei ollut myyntipuhetta; Tavoitteena oli vain saada ihmiset tuntemaan olonsa tervetulleiksi, jotta he viihtyisivät luonamme.
Lomakauden aikana myymme yli 100 000 dollaria useana päivänä ja jonot voisivat täyttyä uudelleen. Auttamaan tässä avasimme toisen rekisterin, ja kun ihmiset maksoivat käteistä, tein kaupan paperille ja kirjasin sen myöhemmin rekisteriin.
Jos tilanne menisi todella huonoksi, voisimme alkaa jakaa ilmaista kahvia, popcornia, jäätelöpatukoita tai mitä tahansa muuta.
Kyse ei ollut enemmän tavaroiden myymisestä sinä päivänä. Sen sijaan tavoitteena oli varmistaa, että kokemus myymälässämme on aina miellyttävä.
Emme aina pystyneet estämään jonojen muodostumista, mutta pyrimme aina tarjoamaan parhaan mahdollisen kokemuksen, ja se sai ihmiset palaamaan, kun se ei ollut perinteinen lahjanjakokausi.
Target ei enää tee niin. Ketju, joka irtisanoo työntekijöitä yritystasolla toimitusjohtajan vaihdon jälkeen, näyttää etsivän vastauksia siihen, miksi myynti on laskenut, ja se puuttuu ilmeisistä asioista.
Targetilla on maksuongelma
Olin ennen tavallinen Target-asiakas, joku, joka vain käveli kaupassa katsomassa asioita. Ehkä ostaisin jotain tai ehkä ostaisin kahvia Starbucksista, mutta pidin vähittäiskaupassa olemisesta ja asioiden ostaminen oli melko helppoa, kun halusin tai oli pakko.
Näin ei enää ole. Muutaman viime käynnin aikana useissa paikoissa jonot palautuvat 10–15 minuutiksi, ja itsekassat sallivat vain rajoitetun määrän tuotteita ja näyttävät vaativan esimiehen väliintuloa vähintään neljänneksellä tapahtumista.
Ketju ei sano, että sillä olisi vähemmän avoimia kassalinjoja, mutta se on selvästi huonontanut ostokokemusta.
Targetin myyntilukujen laskusta on helppo syyttää boikoteja ja ydinasiakkaita, jotka ovat vihaisia perääntyessään presidentti Donald Trumpiin DEI-asioissa.
Tosiasia on, että useimmat ihmiset tekevät sitä, mikä heille sopii, ja boikotit eivät tuskin koskaan toimi. Jos Targetilla olisi parempi ostokokemus kuin Walmartilla tai Amazonilla, ihmiset tekisivät ostoksia siellä.
Se ei enää tee, ja sen kaksi pääkilpailijaa ovat usein hintaa kalliimpia.
Kohteena oli se, missä siistit lapset tekivät ostoksia. Parempi, tasokkaampi ketju, jossa ei ollut pitkiä kassajonoja, joista Walmart on kuuluisa.
Se ei yksinkertaisesti ole enää totta. Lisäksi voin tilata etukäteen tavallisesta Starbucksista ja ostaa asioita Amazonista odottaessani kahvini hakemista.
Aiheeseen liittyvä: Kuinka Costco aikoo lyödä vetoa Kirkland Signaturesta
Olenko poliittisesti samaa mieltä kaikesta Starbucksin ja Amazonin kanssa? En, mutta ei tarpeeksi vaikuttaakseni tekemään mahdollisimman helppoja päätöksiä tavaroiden ostamisen suhteen.
Jos Target tekisi kaupassa ostoksista nautittavaa, ihmiset palaisivat takaisin.
Ostajat käyttävät itsekassalla Targetissa.
Universal Images Group Getty Imagesin kautta
Omatoimisen kassan on toimittava kaikkialla
Targetilla on yleensä työntekijä lähellä omatoimikassaa auttamaan asiakkaita; se ei useinkaan riitä.
“Vaikka lähes kaksi kolmasosaa kuluttajista käyttää usein itsekassoja ruokakaupoissa, lähes 75% sanoi, että vaikeudet päästä tuotteisiin ja usein esiintyvät tyhjiöt olivat heidän suurin huolenaihe tekniikan suhteen”, Retail Today -tutkimuksen mukaan.
Kysely paljasti myös muutamia muita asioita:
Lähes 80 % kuluttajista tarvitsi apua ainakin kerran kassalla, ja lähes 30 % itsekassan käyttäneistä kuluttajista joutui myymälän henkilökunnan syrjään tarkistamaan ostoksensa. Lähes 60 % käytti todennäköisemmin itsepalvelukassaa, jos teknisiä parannuksia (järjestelmän yksinkertaistaminen, automaattinen syöttäminen ja suurempi tarkkuus) otettiin käyttöön. Lähes 90 % vastaajista käy päivittäistavarakaupoissa vähintään kerran viikossa ostamassa ruokaa. Lähes 25 % sanoi, että nopein mahdollinen maksu parantaisi merkittävästi heidän kokemustaan.
“Suurin ongelma liittyy skannaukseen: vaikeasti skannattavista tuotteista, punnitusvirheistä ja kaksoisskannauksesta johtuvat viiveet. Kuluttajat kohtaavat myös vaikeuksia kuponkien hakemisessa ja maksamisessa, ja ongelmien korjaamisen avustajan odottaminen näyttää olevan suuri huolenaihe ostajille”, Tom Ryan kirjoitti RetailWiressa.
Target tietää, miten tämä tehdään.
Viime vuoden lomakaudella Target keskittyi myymäläkokemukseen ja sai enimmäkseen vankat arvostelut.
“Vahva myynti ja upeat esittelyt voivat varmasti auttaa lisäämään myyntiä. Ja Target näyttää tehneen kaikki pysähdykset tänä vuonna, joten toivon, että heidän fantastinen metsäteema auttaa. Paljon riippuu myös hyvästä toiminnan hallinnasta, mikä tarkoittaa, että esimerkiksi varastot (jossa Target ei ole kovin hyvä), tiukka hinnoittelu ja oikea tuotevalikoima ovat avainasemassa”, ReDaundertailin toimitusjohtaja NeilW jakaa.
Gerogeanne Bender, kirjailija ja vähittäiskaupan konsultti, uskoo, että myymäläkokemuksilla on merkitystä.
“Rakastan myymäläkokemusta ja pidän siitä, että Target tekee jouluostoksista maagisia ja mukaansatempaavia. On syytä, että ostajat houkuttelevat Macyn lippulaivamyymälöitä, kuten Herald Square New Yorkissa ja State Street Chicagossa. Nämä kaupat huutavat joulua. Et tule saamaan sitä verkosta”, hän kirjoitti.
Roland Gossage, jolla on yli 20 vuoden vähittäiskaupan kokemus, nosti punaisen lipun ketjulle.
“Vaikka Targetin keskittyminen mukaansatempaaviin teemallisiin juhlatapahtumiin ja myymäläkokemuksiin auttaa houkuttelemaan lisää asiakkaiden huomiota, se ei johda myyntiin. Nämä taktiikat voivat auttaa houkuttelemaan asiakkaita, mutta loppujen lopuksi ne pysyvät mukana laadukkaan ostokokemuksen ansiosta: helposti löydettävät tuotteet, edulliset hinnat, laadukkaat tarjoukset ja joustavat maksuvaihtoehdot”, hän kirjoitti.
Hän varoitti, että Targetin on saatava perusasiat oikein.
“Targetin on ylitettävä näiden myymäläkokemusten uutuus ja varmistettava, että loppujen lopuksi ne tarjoavat ensin nämä hyvän vähittäismyyntikokemuksen avaintekijät. Tämä koskee myös verkko- ja mobiiliostoksia”, hän lisäsi.