Kun osa Kiinasta joutui karanteeniin maan nolla-COVID-kampanjan aikana, PepsiCo-tehtaiden työntekijät joissakin “kuplissa” pysyivät paikalla jopa 30 päivää kerrallaan pitääkseen tuotannon käynnissä. Yksi tapaus saattaa pysäyttää toiminnan ja lähettää työntekijät karanteeniin, kuten tapahtui kesäkuussa 2020, kun vahvistetut COVID-tartunnat yhdessä PepsiCo:n tehtaista Pekingissä pakottivat lähes 500 työntekijää karanteeniin.
Anne Tse, joka auttoi johtamaan yrityksen toimintaa Kiinassa maan kolmen COVID-nolla-vuoden aikana, muistaa, kuinka heidän piti muuttaa tapaansa toimia.
“Meidän piti kääntyä”, Tse kertoi Fortunelle, “ryhmittelemällä markkinamme ei niiden “markkinoiden kehitysvaiheen” mukaan vaan niiden “COVID-kehitysvaiheen” mukaan. Vain 12 tunnissa hänen tiiminsä hylkäsi perinteisen mallin, jossa kiinalaiset kaupungit ryhmiteltiin niiden kuluttajamarkkinoiden kypsyyden mukaan, ja sen sijaan kartoitettiin pandemian ympärillä olevat toiminnot: mitkä maakunnat joutuivat sulkemiseen, enimmäisrajoituksiin tai uudelleen avaamiseen.
“Se oli upokas”, hän muistelee, “mutta ajattelen, kuinka se koulutti työtovereiden luonnetta ja vahvuutta”, hän sanoo.
Tätä lihasta testataan nyt uusilla paineilla sen jälkeen, kun Tse otti PepsiCo:n Aasian ja Tyynenmeren elintarvikedivisioonan johtoon vuoden 2025 alussa.
Hänen toimeksiantonsa kattaa kolme eri Aasiaa: kehittyvät markkinat, kuten Vietnam ja Indonesia, joilta kuluttajat ostavat pakattuja välipaloja ensimmäistä kertaa; keskitason markkinat, kuten Kiina ja Thaimaa, joilla kuluttajat alkavat vaatia eriytettyjä tuotteita; ja kypsillä markkinoilla, mukaan lukien Japani ja Australia, joilla kysyntä keskittyy terveyteen, mukavuuteen ja väestön ikääntymiseen.
PepsiCo etenee Aasiassa, kun ruoka- ja juomajätti aloittaa uudelleen Yhdysvalloissa taistelun jälkeen aktivistisijoittaja Elliott Investment Managementin kanssa, joka vaatii kustannusleikkauksia ja korkeampia katteita.
“Vuoteen 2030 mennessä kaksi kolmasosaa maailman keskiluokasta on Aasiassa”, Tse sanoo. “Aiomme lisätä vielä 700 miljoonaa näistä uusista keskiluokan jäsenistä osaamme maailmaa.”
Kolme Aasiaa, kolme manuaalia
Tse liittyi PepsiCoon vuonna 2010 työskenneltyään McKinseyssä ja Manningsissa, Hongkongin Dairy Farm Groupin omistamassa terveys- ja kauneusketjussa. Hänestä tuli Suur-Kiinan toimitusjohtaja vuonna 2021, APAC:n kuluttajajohtaja vuonna 2024 ja APAC Foodsin toimitusjohtaja vuonna 2025.
PepsiCo:n Asia-Pacific Foods -divisioonan liikevaihto oli viime vuonna 4,6 miljardia dollaria, kasvua 2 %. Vaikka se on PepsiCo:n pienin segmentti verrattuna yli 93 miljardin dollarin liikevaihtoon koko yrityksen tasolla, se on nopeimmin kasvava volyymiltaan, 4 %, vaikka muut divisioonat raportoivat laskusta.
Tse valvoo monimuotoista aluetta, joka kattaa hyvin eri kehitysvaiheissa olevat markkinat: Suur-Kiina, laajat kuluttajamarkkinat, joilla paikallinen kilpailu kiristyy; kehittyneet taloudet, kuten Etelä-Korea, Japani, Australia ja Uusi-Seelanti, joissa maku on kypsä; sekä kehittyvillä markkinoilla Kaakkois- ja Etelä-Aasiassa, joissa liikevaihto kasvaa nopeasti.
“Se ei todellakaan ole yksittäinen markkina”, hän sanoo ja jakaa alueen kolmeen segmenttiin.
Ensimmäinen on nouseva ryhmä – johon kuuluvat Filippiinit, Vietnam ja Indonesia –, jossa kuluttajat ylittävät 10 000 dollarin vuositulorajan ja siirtyvät ensimmäistä kertaa välipalakategoriaan. “Kuluttajan näkökulmasta he tutkivat luokkaa ja kokeilevat erilaisia asioita”, Tse sanoo.
PepsiCo on äskettäin investoinut 90 miljoonaa dollaria välipalatehtaan Vietnamin Ha Namin maakunnassa, jonka vuotuinen kapasiteetti on yli 20 000 tonnia, ja 200 miljoonaa dollaria Indonesian Cikarangin tehtaaseen, mikä merkitsee sen paluuta maahan vuonna 2021 lähtemisen jälkeen.
Toinen on joukko maita, mukaan lukien Kiina ja Thaimaa, joissa “asiat ovat tulossa kehittyneempiä”, mikä johtaa uusien välipalavaihtoehtojen lisääntymiseen. Esimerkiksi Kiinassa PepsiCo etsii ravintola-arvosteluista tietoa siitä, mitä kuluttajat haluavat, ja muuttaa virusruoat rajoitetun erän makuiksi.
Lopuksi on olemassa kypsiä markkinoita, kuten Japani, Etelä-Korea, Australia ja Singapore, joilla välipalat ovat jo “elämäntapa”. Mutta kuluttajat etsivät myös tuotteita, jotka vastaavat laajempiin tarpeisiin, mukaan lukien terveys ja hyvinvointi. Myös väestörakenteen muutos muokkaa kysyntää. “Ikääntyvä väestö tarvitsee enemmän toimivaa ravintoa”, hän sanoo.
Jotkut markkinat ovat osoittautuneet vaikeammiksi navigoitaviksi kuin toiset: Kiinassa kulutus laskee ja hintakilpailu on kireää, mikä laskee hintoja volyymin kasvaessakin. Australia, kypsemmät markkinat, kärsii myös elinkustannuskriisistä, joka vaikuttaa välipaloihin. ASEAN on kuitenkin osoittautumassa “erittäin vahvaksi” markkinaksi PepsiCo-välipalalle.
Paikallisten merkkien uhka
Viime syyskuussa aktivistisijoittaja Elliott Investment Management paljasti omistavansa 4 prosentin osuuden PepsiCosta ja vaati muutoksia yhtiöön. Eliott totesi, että yrityksestä oli tullut “erittäin heikosti suoriutunut” yritys ja väitti, että sen oli uudistettava keskittymisensä kriittisille Pohjois-Amerikan markkinoille.
Joulukuussa PepsiCo suostui yhdestä aggressiivisimmista rakenneuudistuksistaan vuosiin, mukaan lukien 20 % amerikkalaisista tuotemerkeistään, työpaikkojen leikkaamisesta ja lippulaivatuotteiden hintojen alentamisesta. PepsiCo:n osakkeet ovat nousseet noin 23 % viime heinäkuun alimmasta tasosta.
Elliottin argumentit koskettivat vain lyhyesti PepsiCo:n kansainvälistä liiketoimintaa, koska he vetosivat yhtiön globaalin brändin vahvuuteen ja mahdollisuuteen “laajentua jatkuvasti” ulkomaisille markkinoille kasvavan kuluttajaväestön ja GLP-1-painonpudotuslääkkeen vähäisemmän esiintyvyyden vuoksi.
Silti PepsiCo – kuten monet ulkomaiset tuotemerkit – kohtaa yhä kovempaa kotimaista kilpailua. Aloilla autoista kahviin monikansallisten yritysten on vaikeampi kilpailla paikallisten tuotteiden kanssa, jotka tarjoavat vertailukelpoista laatua halvemmalla ja sopivat paremmin paikalliseen makuun. Kiinassa välipalabrändit, kuten Three Squirrels, ovat haastaneet globaalit toimijat nopeilla tuotekierroilla ja aggressiivisella hinnoittelulla.
Viime marraskuussa PepsiCo julkaisi version Quaker Oatsista, jossa ystävälliset mikrobit yhdistettiin suoliston terveyteen käymisprosessin kautta. Uusi tuote yhdisti “Kiinan pitkän fermentointiperinteen ja PepsiCo:n nykyaikaisen elintarviketieteen kyvyt”, Tse kirjoitti Linkedin-viestissä tuolloin.
“Kilpailu on hyvä asia; olemme tyytyväisiä siihen, koska kilpailu tekee meistä usein parempia”, hän kertoo Fortunelle. “Meidän on pelattava molempia pelejä: opittava paikallisilta olemaan ketteriä, mutta myös säilytettävä se, mikä tekee meistä ainutlaatuisia ja kykeneviä ylittämään taloussyklit.”
