Philip Morris International (PMI) yrittää kunnianhimoista uutta keksintöä ja asettaa itsensä uudelleen savuttomien vaihtoehtojen ympärille Yhdysvalloissa ja kantaa silti maailmanlaajuisen savukeliiketoiminnan taloudellisen painoarvon. Noin 280 miljardin dollarin tupakkayhtiö, joka tunnetaan parhaiten Marlboro-brändistä, sanoo aikovansa tuottaa yli kaksi kolmasosaa nettotuloistaan savuttomilla vaihtoehdoilla vuoteen 2030 mennessä. Se on herkkä siirtymävaihe. Päästäkseen sinne PMI:n on rakennettava uusia kasvumoottoreita säilyttäen samalla tulopohja, joka mahdollistaa mittakaavan muutoksen.
Seth Kaufman, PMI:n Yhdysvaltain kaupallinen johtaja, kehystää strategiaa harvinaisena linjauksena liiketoiminnan kasvun ja kansanterveystavoitteiden välillä. Puhe on yksinkertainen, hän sanoo. Miljoonat aikuiset käyttävät edelleen nikotiinia, ja PMI haluaa heidän lopettavan savukkeiden tupakoinnin ja valitsevan savuttomia vaihtoehtoja. Kaufman korostaa mahdollisuuden suuruutta. “Yhdysvalloissa on 45 miljoonaa aikuista nikotiinin käyttäjää, joista yli 30 miljoonaa käyttää edelleen nikotiinia sen haitallisimmassa muodossa.” Teoriassa näiden käyttäjien vaihtamisen auttaminen mahdollistaa yrityksen kasvun samalla kun se edistää haittojen vähentämiskertomusta.
Tämä lupaus on PMI:n julkisen aseman ytimessä, mutta se paljastaa myös taustalla olevat jännitteet. PMI ilmoittaa olevansa savuton yhtiö Yhdysvalloissa, jossa sen portfolio keskittyy savukkeiden vaihtoehtoihin. Polttoainetuotteet ovat kuitenkin edelleen tärkeä tulonlähde kansainvälisesti. Yhtiö väittää, että perinteisistä tuotteista saadut tulot tukevat investointeja ja laajentamista savuttomiin alustoihin, joita kannattajat näkevät tiena siirtymiseen, vaikka kriitikot sanovat, että sen avulla PMI voi edelleen hyötyä savukkeista joillakin markkinoilla ja asettua terveydenhuollon uudistajaksi toisilla.
Se, miten PMI käsittelee näitä jännitteitä, riippuu pitkälti sen Yhdysvaltojen liiketoimintaa ohjaavasta kuluttajastrategiasta.
Kaufmanin lähestymistapa brändien rakentamiseen heijastaa toistuvaan kulutukseen perustuvalla teollisuudella vietettyä uraa. Ennen nikotiinin aloittamista hän työskenteli virvoitusjuomien, kahvin ja viinin parissa. Luokat riippuvat toistuvista käyttäytymismalleista ja emotionaalisista siteistä tuotemerkkien kanssa.
Yritykset onnistuvat myös muokkaamaan tuotteiden sopivuutta jokapäiväiseen elämään hämärtäen toisinaan rajan rutiinin ja riippuvuuden välillä. Tämä tausta näkyy siinä, kuinka hän nyt puhuu strategiasta. “Aloita aina, aina, aina kuluttajasta”, hän painottaa uteliaisuutta, empatiaa ja tyydyttämättömien tarpeiden tunnistamista. Viitekehys on klassinen kuluttajapakkattujen tavaroiden ajattelu, jota sovelletaan yhteen liiketoiminnan tutkituimmista kategorioista.
PMI sanoo, että sen kasvutarina perustuu konversioon pikemminkin kuin laajentumiseen, ja vaatii, että se keskittyy olemassa oleviin aikuisiin nikotiinin käyttäjiin, ei uusien luomiseen. Kaufman kuvailee mahdollisuutta tehtävälle. “Kasvu on itse asiassa luontainen tehtävälle, koska meillä on yleisö, jolle voimme puhua ja voimme auttaa heitä tekemään parempia päätöksiä.” Logiikka toimii niin kauan kuin miljoonat tupakoitsijat ovat valmiita muuttumaan. Vastaamaton kysymys on, mitä tapahtuu, kun ryhmä pienenee. Konversiovetoisella kasvulla on luonnollinen katto, ja paine jatkaa tuottoa voi lopulta olla ristiriidassa yhtiön kansanterveyskertomuksen kanssa.
Kulttuuri on myös monimutkaissut tarinaa tavoilla, joista PMI ei täysin kirjoittanut. Zenin kaltaiset nikotiinipussit on liitetty läheisesti stressaaviin työympäristöihin, erityisesti talous- ja teknologiapiireissä, joissa niistä puhutaan usein tuottavuuden apuvälineinä. Kaufman välttelee tuotteiden kuvailemista suorituskyvyn perusteella ja sen sijaan muotoilee nikotiinin käytön uudelleen rituaaleihin ja tilaisuuksiin. Kielessä painotetaan haittojen vähentämistä kognitiivisten tai toiminnallisten hyötyjen sijaan, mikä voi aiheuttaa sääntelyriskiä yrityksen pyrkiessä säilyttämään uskottavuuden kansanterveysviranomaisissa.
Kaufman kuvailee Zynin kulttuurista nousua kuluttajien eikä yrityksen strategian vetämänä, mikä luo etäisyyttä PMI:n ja Zyn-tuotteita ympäröivän viraalisen verkkokulttuurin välille ja vahvistaa ajatusta, että yritys vastaa kysyntään sen sijaan, että se ohjaa sitä. “Olen aina yllättynyt kuluttajien käyttäytymisestä”, hän sanoo. “Jos en olisi yllättynyt kuluttajien käyttäytymisestä, sanoisin, että en ole tarpeeksi utelias, koska se muuttuu niin nopeasti.” Samalla Kaufman tavoittelee laajempia yleisöjä verkkotuotteita popularisoineen taloudellisen ja teknologisen kuvan lisäksi. Naispuoliset tupakoitsijat ovat hänen mukaansa alikehittynyttä segmenttiä, joten yritys korostaa tiettyjä makuprofiileja ja säätää viestiään tavoittaakseen ne.
PMI:ssä tuotekehitys keskittyy portfolion jalostukseen kuluttajien palautteen perusteella. Kaufman huomauttaa puutteita makuvalikoimassa, nikotiinin pitoisuudessa ja eri tilanteisiin tarkoitetuissa pakkausmuodoissa. “Olemme hyvin, hyvin varhaisessa vaiheessa ymmärtämässä, mitä nämä tyydyttämättömät tarpeet ovat”, hän sanoo. Strategia perustuu tarjonnan jatkuvaan mukauttamiseen vastaamaan paremmin sitä, miten aikuiset nikotiininkuluttajat niitä todella kuluttavat.
Kaufman luottaa siihen, että PMI:n savuton muutos voi toimia. Savuttomien tuotteiden osuus nettoliikevaihdosta on jo 42 % 106 markkinalla vuoden 2025 loppuun mennessä. Joitakin ristiriitoja on kuitenkin vaikea jättää huomiotta: savuttomuus, jota tukevat polttoainetulot muualla. Tulosstrategia, joka lupaa kasvua, mutta jolla on lopulta rajoituksia. Ja tottumusten kasvattamiseen perustuva kuluttajakäsikirja, jolla myydään nyt haittojen vähentämiseen keskittyvää tulevaisuutta.
Edessä oleva haaste on osoittaa, että talous, kulttuurinen sijoittelu ja kansanterveyskertomus pysyvät linjassa yrityksen siirtyessä seuraavaan lukuun.
Tämä tarina ilmestyi alun perin Fortune.com-sivustolla