Tällä viikolla senaatin kilpailuoikeudellisista kysymyksistä vastaava alakomitea piti kuulemistilaisuuden Netflixin ja Warner Brothers Discoveryn ehdotetusta sulautumisesta. Paikalla ollut Monopoly Man ilmentää kaikkien komitean jäsenten tärkeintä huolenaihetta: Netflix on jo hallitseva tilausvideopalvelu, ja sen ostaminen Warner Bros.:sta voisi vahvistaa sen vertaansa vailla olevaa monopolia.
Kuten puheenjohtaja Mike Lee sanoi, Netflixistä voi tulla “yksi alusta, joka hallitsee heitä kaikkia”, jos sulautumisen annetaan tapahtua. Tämä tulos vahingoittaisi sekä suoratoistopalvelujen kuluttajia että houkuttelevaa sisältöä luovia kykyjä.
Ei ole yllättävää, että Netflixin toimitusjohtaja Ted Sarandos yritti hälventää huolenaiheita muotoilemalla laajan määritelmän merkityksellisistä markkinoista, joilla Netflix kilpailee. Hänen valmistelemissaan huomautuksissaan YouTube, Netflixin oletettu kilpailija mainitaan 25 kertaa. “YouTube ja muut vastaavat mukaan lukien Netflix edustaa alle 10 prosenttia television katselusta”, Sarandos väitti.
Bruce Campbell, Warner Brosin strategia- ja tulovirkailija, lisäsi, että Netflix kilpailee lyhytmuotoisen, käyttäjien luoman sisällön, kuten TikTokin ja Instagramin, kanssa.
Kilpailuasioista vastaavan taloustieteilijän ei pitäisi ymmärtää, miksi heidän vertailunsa amatöörituotantoon, mainostuettuun sisältöön ovat harhaanjohtavia. Mutta tässä kuitenkin yksi.
Se, että kaksi palvelua kilpailee katsojien huomiosta, ei tarkoita, että ne ovat samoilla kilpailunrajoitusmarkkinoilla. Jos poliittiset päättäjät sisällyttäisivät kaikki katsojien huomiosta kilpailevat asiat, heidän olisi sisällytettävä kauniit auringonlaskut Netflixin, YouTuben ja TikTokin rinnalle massiiviselle huomiomarkkinoille.
Tuomioistuimet luottavat markkinoiden ääriviivojen määrittämiseen hypoteettiseen monopolitestiin. Tässä testissä tarkastellaan, voisiko tietyn tuotesarjan yksittäinen myyjä kannattavasti nostaa näiden tuotteiden hintoja pienellä mutta merkittävällä määrällä (“SSNIP”) yli kilpailukykyisen tason. Kun testi suoritetaan sulautumatarkastelussa, sitä sovelletaan aluksi sulautuvien osapuolten tarjoamiin pienimpiin tuotteisiin.
Voidaan kysyä, voisiko tilausvideo-on-demand (SVOD) -palveluntarjoaja nostaa hintojaan yli kilpailukykyisen tason menettämättä liikaa katsojia? Jos kyllä, merkitykselliset kilpailunrajoitukset ovat olemassa, koska kyseisellä toimittajalla on hinnoitteluvoimaa. Muutoin markkinat laajenevat läheisiin korvikkeisiin, jolloin testi toistetaan, kunnes saavutetaan kannattava hinnankorotus.
Todisteet viittaavat siihen, että Netflixillä on jo huomattava hinnoitteluvoima. Vuodesta 2020 lähtien se on pystynyt nostamaan vakio- ja premium-pakettien kustannuksia 29 % ja 39 %, samalla kun se on kerännyt enemmän katsojia. Netflix veloittaa myös hintapreemion verrattuna muihinsa, mikä osoittaa vielä enemmän tehoa. Jos sitä rajoittaisivat käyttäjien luomat alustat, kuten fuusioiden kannattajat haluaisivat uskoa, tilaajat peruuttaisivat tilauksensa YouTuben tai TikTokin hyväksi. He eivät kuitenkaan ole tehneet niin.
Sarandosin ja Campbellin tarinat kilpailemisesta käyttäjien luomien alustojen kanssa eivät myöskään läpäise haistelutestiä. Esimerkiksi YouTube-sisällöstä pääosa on amatöörisisällöntuottaja, mikä on tärkeä tekijä selittäen, miksi tällaiset videot ovat yleensä ilmaisia tai niitä tuetaan mainoksilla. Päinvastoin, Netflix investoi merkittävästi korkealaatuiseen sisältöön. Se aikoo käyttää jopa 20 miljardia dollaria tänä vuonna.
Ajattele asiaa näin: Kun perhe istuu katsomaan elokuvailtaa, he eivät katso YouTubea. Toisaalta, kun he haluavat tee-se-itse-opetusohjelman tai pätkän kissasta, joka soittaa pianoa, he eivät avaa Netflixiä.
SVOD-markkinoiden järkevällä määritelmällä on mahdotonta sivuuttaa Netflixin määräävää markkina-asemaa. Sillä on tällä hetkellä noin kolmannes kaikista streaming-tilaajista maailmanlaajuisesti. Warner Bros. HBO Maxin lisääminen, joka hallitsee vielä 13 prosenttia, loisi suoratoistojättiläisen, jolla on lähes puolet kaikista SVOD-tilaajista.
Yhdistä Warnerin laaja sisältöluettelo ja käyttäjien olisi olennaisesti ylläpidettävä tilaustaan päästäkseen valtavirran elokuviin ja elokuviin. Pienemmät streamerit joutuisivat todennäköisesti konsolidoitumaan pysyäkseen perässä, mikä aiheuttaisi lumipalloilmiön markkinoilla.
Useat lainsäätäjät korostivat, että tällainen valvonta antaisi Netflixille valtavan vallan ajaa ideologista agendaa. Vaikka keskustelu Netflixin “heränneestä” yleisöstä saattaa olla toissijaista perinteisiin kilpailunrajoituksiin nähden, on syytä harkita, pitäisikö millään yrityksellä olla tällainen yksipuolinen valvonta katsojien vastaanottamasta sisällöstä. Kuten Sarandos ja Campbell totesivat, viihde muokkaa kulttuuria.
Netflix on ykkönen SVOD-palveluntarjoaja, jolla on 325 miljoonaa tilaajaa maailmanlaajuisesti. Warner Bros., jolla on 125 miljoonaa tilaajaa, on neljänneksi suurin. Näiden kahden jättimäisen suoratoistopalvelun saattaminen saman katon alle on esimerkki horisontaalisesta sulautumisesta, joka vahingoittaisi kuluttajia. Se antaisi huomattavan vallan nostaa hintoja ja tukahduttaa kilpailua. Mikään toimitusjohtajan kierros ei voi muuttaa näitä perustietoja.
Kysymys kuuluu nyt, ostavatko Trumpin kilpailuviranomaiset Netflixin myymiä tuotteita, ja jos eivät, miten Warner Bros.
Fortune.comin kommenteissa ilmaistut mielipiteet ovat yksinomaan niiden kirjoittajien näkemyksiä, eivätkä ne välttämättä heijasta Fortunen mielipiteitä ja uskomuksia.