Jos luet uuden Target-toimitusjohtajan Michael Fiddelken ensimmäisen viestin pomona asiakkaille, työntekijöille ja kumppaneille, saatat saada anteeksi, että et ymmärrä, että jälleenmyyjä on tällä hetkellä pyörteessä, joka ympäröi maahanmuuttohyökkäystä eri puolilla maata, erityisesti kotikaupungissaan Minneapolisissa.
Fiddelke, joka otti virallisesti kamppailevan jälleenmyyjän ohjakset sunnuntaina, kertoi maanantaina LinkedInissä ja Targetin verkkosivuilla olevassa muistiinpanossa, mitkä ovat hänen prioriteettinsa, kun hän ottaa vallan. Näitä ovat muun muassa Targetin johtajuuden palauttaminen edullisissa ja tyylikkäissä tuotteissa, sen myymälöiden ja verkkosivustojen helpottaminen ja nautinnollisempi käyttö, teknologian täysi hyödyntäminen asiakaskokemuksen ja toiminnan parantamiseksi sekä työntekijöiden “valtuuttaminen” ja “kasvaminen niiden yhteisöjen rinnalla”, joissa Target pyörittää myymälöitään.
Vaikka tämäntyyppiset toimitusjohtajien viestit on usein suunnattu työntekijöille antamaan heille käsitys uudesta johtajan strategiasta, on selvää, että nykyiset tapahtumat eivät anna Fiddelken edetä liiketoiminnassaan.
New York Times raportoi maanantaina, että mielenosoituksia oli viime aikoina esiintynyt noin kahdessa tusinassa Target-liikkeessä Minnesotassa sekä muissa kaupungeissa, mukaan lukien Chicago, Los Angeles, Philadelphia ja New York. Sunnuntaina American Federation of Teachers, jonka mukaan sen jäsenet omistavat lähes 7 miljoonaa osaketta eläkerahastojen kautta, joihin he osallistuvat, kehotti Targetia puhumaan ICE:tä vastaan. Ja maanantaina mielenosoittajat Targetin päämajassa Minneapolisissa vaativat yhtiötä ottamaan vahvemman kannan ICE:tä vastaan. (Targetin tiedottaja sanoi, että Fiddelken muistiinpanon tarkoituksena oli korostaa sen strategiaa työntekijöille ja kumppaneille ja että sen painopisteisiin kuuluu työntekijöiden turvallisuus.)
On helppo ymmärtää, miksi Fiddelke, 22-vuotias Target-veteraani, joka toimi viimeksi sen operatiivisena johtajana, haluaisi keskittyä jälleenmyyjän korjaamiseen. Target on yrittänyt saada päätökseen pitkän ajanjakson, jossa myynnit ovat olleet heikkoja, ja kääntää markkinaosuuksien menetyksiä sellaisilta yhtiöiltä kuin Walmart, TJ Maxx ja Amazon. Liikevaihto laski 1,5 prosenttia viimeisellä neljänneksellä, ja lokakuussa Target leikkasi 1 800 yritystehtävää. Target on menettänyt osan myynnin taikuudesta, joka ansaitsi sille uskollisen seuraajan vuosia.
Yksi Targetin viime vuosien ongelmista on ollut asiakkaiden viha siitä, mitä monet ostajat pitävät 180 asteen siirtymänä monimuotoisuuden, tasa-arvon ja osallistamisaloitteiden tukemisesta. Itse asiassa monet Fiddelken LinkedIn-julkaisun kommentoijat sanoivat, että Targetin paluu ei tapahtuisi ilman ICE- ja DEI-ongelmien ratkaisemista. “Jos haluat johtaa määrätietoisesti, älä anna ICE:n suorittaa toimintoja kiinteistössäsi eri puolilla Minnesotaa”, eräs henkilö kirjoitti. Toinen kirjoitti: “Palauta DEI saadaksesi asiakkaasi takaisin!”
Target on käsitellyt äskettäisiä levottomuuksia Minneapolisissa ja St. Paulissa, mutta osana 60 yrityksen Minnesotan kauppakamarin kautta lähettämää viestiä, jossa vaaditaan “välitöntä jännitteiden lieventämistä”. Itse asiassa amerikkalaiset yritykset ovat olleet paljon pelokkaampia kritisoimaan suoraan Yhdysvaltain hallitusta kuin vuonna 2020, tuona sosiaalisten levottomuuksien aikana.
Viestissään Fiddelke kirjoitti, että “tulevina viikkoina painopisteeni on yksinkertainen: kuuntele tarkkaan, toimi selkeästi ja kiireellisesti ja johda tarkoituksella.” Fiddelkellä on erittäin mukava puhua yleisellä tasolla kuluttajien luottamuksen palauttamisesta eli heidän haluamiensa tuotteiden tarjoamisesta hyvillä hinnoilla. Mutta nyt Target huomaa joutuvansa tekemisiin asiakkaiden kanssa, jotka ovat pettyneitä brändiin ja siihen, mitä he ajattelivat sen tarkoittavan. Tämän luottamuksen takaisin saaminen voi olla vieläkin haastavampaa.