Jo ennen kuin tämän vuoden Spotify Wrapped ilmestyi, minulla oli aavistus, mitä omani paljastaa.
Katso ja katso, yksi kuunneltuimmista kappaleistani oli irlantilaisen Shanneyganock-yhtyeen hämärä vuoden 2004 kappale nimeltä “Rusty Chevrolet”. Kuulin sen ensimmäistä kertaa pojalleni, jonka ystäväni lauloi sitä koulun keinuissa. Poikani mielestä se oli aivan hilpeä, ja se on soinut talossamme lakkaamatta siitä lähtien.
Kuten vanhemmat kaikkialla, valitan, kuinka poikani musiikkimaku on vallannut kuunteluhistoriani. Mutta olen myös iloinen siitä, että perheemme on luultavasti yksi harvoista, joka jopa kuuntelee häntä.
Spotify Wrapped on suositun musiikin suoratoistoalustan vuosittainen kampanja. Vuodesta 2015 lähtien suoratoistopalvelu on pakannut käyttäjätietoja (erityisesti Spotify-käyttäjien kuunteluhistoriaa kuluneen vuoden ajalta) mukaansatempaaviksi, personoiduiksi diaesityksiksi, jotka sisältävät muun muassa heidän viisi parasta kappaletta, heidän kokonaiskuunteluaikansa ja jopa heidän “kuuntelupersoonallisuutensa”. (Oletko “Replayer”, “Maverick” vai “Vampyyri”?)
Kuluttajakäyttäytymisen tutkijana olen miettinyt, miksi nämä luettelot saavat niin paljon huomiota joka vuosi. Epäilen, että Spotify Wrappedin menestyksellä voi olla paljon tekemistä sen kanssa, miten katseenvangitsija, jaettava grafiikka liittyy kahteen perustarpeeseen (ja hieman ristiriitaisiin) ihmisten tarpeisiin.
Yksilöllisyys ja kuuluminen
Vuonna 1991 sosiaalipsykologi Marilynn Brewer esitteli “optimaalisen erottelun teorian”.
Hän väitti, että useimmat ihmiset ovat repeytyneet kahden inhimillisen tarpeen välillä. Toisaalta tarvitaan “validointia ja samankaltaisuutta muiden kanssa”. Toisaalta ihmiset haluavat ilmaista “ainutlaatuisuutensa ja yksilöllisyytensä”. Siksi useimmat meistä pyrkivät jatkuvasti löytämään tasapainon sen välillä, että tunnemme olevansa yhteydessä muihin, samalla kun säilytetään tunne omasta ainutlaatuisesta yksilöllisyydestämme.
Esimerkiksi kiitospäivänä yhteydentarpeesi on todennäköisesti enemmän kuin täytetty. Sillä hetkellä sinua ympäröivät perhe ja ystävät, joilla on paljon yhteistä kanssasi. Itse asiassa saatat tuntea olosi niin tyytyväiseksi, että saatat alkaa kaipaamaan päinvastaista: tapaa vahvistaa yksilöllisyyttäsi. Ehkä päätät pukeutua johonkin, joka todella heijastaa persoonallisuuttasi tai kerro tarinoita mielenkiintoisista kokemuksistasi, joita sinulla on ollut kuluneen vuoden aikana.
Toisaalta saatat tuntea olosi suhteellisen eristäytyneeksi, kun muutat uuteen kaupunkiin ja tunnet suurempaa yhteyden tarvetta. Voit käyttää tyylejä ja brändejä, joita näet naapureidesi ja työtovereiden pukeutuneena, vierailla suosituissa kahviloissa ja ravintoloissa tai kutsua ihmisiä kotiisi saadaksesi uusia ystäviä.
Tee se omalla tavallasi
Kun ihmiset ostavat tavaroita, he tekevät usein päätöksiä tapakseen tyydyttää yhteyden ja yksilöllisyyden tarpeensa.
Brändit tunnistavat tämän ja yrittävät usein houkutella kuluttajia ainakin yhdellä näistä kahdesta elementistä. Osittain tästä syystä Coca-Cola alkoi julkaista pulloja, joiden etiketeissä on suosittuja nimiä osana “Jaa koksia” -kampanjaansa. Virvoitusjuoma pysyy samana, mutta nimesi sisältävän Coca-Colan juominen voi kasvattaa yhteyden tunnetta jokaiseen sitä juovaan. Ja siksi Apple tarjoaa mukautettuja kaiverruksia tuotteisiinsa, kuten AirPodeihin ja iPadeihin.
Coca-Colan “Share a Coke” -kampanja hyödyntää optimaalista erottuvuusteoriaa. AP Photo/Business Wire
Spotify Wrapped toimii, koska se löytää tasapainon kilpailevien tarpeiden välillä: halu kuulua ja halu erottua joukosta. Päällekkäisyyksien näkeminen omien ja ystäviesi listojen välillä lisää yhteyden tunnetta, ja erojen näkeminen on merkki sinun (tai lastesi!) ainutlaatuisesta musiikillisesta maustasi. Se antaa minulle tavan sanoa: “Tietenkin, olen kuunnellut “Soda Popia” taukoamatta kuten kaikki muutkin. Mutta olen luultavasti ainoa, joka kuuntelee “Rusty Chevrolet” -kappaletta yhä uudelleen ja uudelleen.”
Wrapped-kampanja on myös älykästä markkinointia. Spotify muuttaa kuuntelijoiden henkilökohtaiset, ainutlaatuiset kuuntelutiedot upeiksi kuviksi, jotka on räätälöity julkaistavaksi sosiaalisen median tileille. Ei siis ole yllätys, että Wrapped-ominaisuus on saanut aikaan vaikuttavaa sitoutumista: TikTokissa hashtag #SpotifyWrapped keräsi 73,7 miljardia katselukertaa vuonna 2023. Vuotuinen kampanja on kerännyt lukuisia kunnianosoituksia, mukaan lukien Cannes Lion ja useita Webby Awards -palkintoja, jotka tunnetaan myös “Internetin Oscareina”.
Se on ollut niin menestynyt, että se on inspiroinut jäljittelijöiden aaltoa: Apple Music, Reddit, Uber ja Duolingo julkaisevat nyt yhtä henkilökohtaisia ”vuosikatsauksia”.
Yksikään niistä ei kuitenkaan ole onnistunut saavuttamaan samaa kulttuurivaikutusta kuin Spotify Wrapped. Mitä sinun listallasi on? Ja kerskutko, piilotko vai nauratko sille, mitä hän sanoo sinusta?
Ishani Banerji, markkinoinnin kliininen apulaisprofessori, Clemson University
Tämä artikkeli on julkaistu uudelleen The Conversationista Creative Commons -lisenssillä. Lue alkuperäinen artikkeli.
