Tennarien liiketoiminta oli ennen suhteellisen yksinkertaista valmistajille.
He voisivat myydä kenkiä asiakkaille omien liikkeidensä tai tukkumyymälöiden kautta. Yritys, jolla oli omia myymälöitään, on saattanut kieltää tiettyjä tuotteita näille kohteille, mutta se oli poikkeus, ei normi.
Nyt tennareista on tullut enemmän kuin vain kenkiä tai tuotteita, jotka on suunniteltu parantamaan urheilusuoritusta. Joillekin ne ovat keräilyesineitä ja “pisarat”, kun tietty kenkä tulee myyntiin, ovat muuttaneet liiketoimintaa.
Monet tennarien valmistajat, mukaan lukien Nike ja Adidas, ovat päättäneet myydä joitain hienoimmista ja keräilykengistä suoraan kuluttajille (DTC). Tämä on asia, jonka Adidaksen entinen toimitusjohtaja Kasper Rorsted esitti osakkeenomistajille 2021 lähettämässään kirjeessä.
“Toimintamallimme kehittyy rakentamaan suoria suhteita kuluttajiin ja tarjoamaan heille parhaita kokemuksia myymälöissämme ja verkossa. Tämän seurauksena yrityksemme suoran kuluttajaliiketoiminnan odotetaan muodostavan noin puolet yhtiön kokonaisliikevaihdosta vuoteen 2025 mennessä ja tuottavan yli 80 % tavoitellusta huippulinjan kasvusta. Verkkokauppamme liikevaihtomme odotetaan kaksinkertaistuvan 8 ja 9 miljardiin euroon.
Nike on myös siirtänyt osan liiketoiminnastaan DTC-malliin.
“Vuonna 2010 DTC:n osuus Niken kokonaistuloista oli vain 15 %. Vuoteen 2020 mennessä urheilukauppias oli nostanut tämän luvun 35 prosenttiin, kun se kääntyi pois tukkukumppaneistaan ja keskittyi myyntiin omien myymälöidensä ja digitaalisten kanavien kautta. Viimeisen tilikauden lopussa Nike tuotti 44,5 miljardia dollaria DTC:n ansiosta. 50 000 miljoonaa dollaria vuonna 2022”, Marketing Dive raportoi.
Nike on hieman horjunut ja raportoi koko vuoden 2025 liikevaihdosta 46,3 miljardia dollaria, mikä on 10 % vähemmän kuin edellisenä vuonna, yhtiön koko vuoden 2025 tulostiedotteen mukaan.
“Nike Directin liikevaihto neljännellä vuosineljänneksellä oli 4,4 miljardia dollaria, laskua 14 % raportoidulla pohjalla ja valuuttaneutraali”, yhtiö lisäsi.
DTC on vienyt myynnin vähittäiskauppiailta
Vaikka vähittäiskaupan valmistajat tekivät mitä tahansa suojellakseen suhteitaan jälleenmyyjiin, niin ei enää ole DTC:n myymisen houkuttelevuuden vuoksi.
“Jopa menestyneimmät tuotemerkit (Nike, Levi’s ja Ralph Lauren) ovat siirtymässä aggressiivisesti kohti suoraan kuluttajalle -mallia. Miksi? Koska perinteinen vähittäismyyntijärjestelmä ei enää anna brändeille hallintaa, dataa ja voittomarginaaleja, joita he tarvitsevat menestyäkseen digitaalisessa maailmassa”, Tuple Strategy kertoi verkkosivuillaan.
DTC ei ole ainoa strategia, jota Niken ja Adidaksen kaltaiset yritykset käyttävät.
“Ihanteellinen on, että kaikki kanavat kasvavat, mutta DTC kasvaa nopeammin kuin tukku”, Fernández sanoi. “He leikkaavat kumppaneita, jotka eivät toimi, mutta suurimmaksi osaksi uskon, että he haluavat vain vahvoja kumppaneita, jotka uskovat visioonsa. Joten se on näiden kahden yhdistelmä”, Telsey Advisory Groupin vanhempi osakeanalyytikko Cristina Fernandez kertoi MarketingDivelle.
Mutta vaikka Nike, Adidas ja muut tennareita valmistavat yritykset haluaisivat ylläpitää suhteita suurten toimijoiden, kuten Dick’s Sporting Goodsin ja sen äskettäin hankitun Foot Locker -brändin, kanssa, niillä on yksinkertaisesti vähemmän myytävää. Myynti DTC-kanavien kautta tarkoittaa, että perinteisten jälleenmyyjien kautta myydään vähemmän tennareita.
Tämä on ainakin osa syytä, miksi Dicks tekee suuria muutoksia Foot Locker -brändiinsä.
Foot Locker tuo Dickille uusia mahdollisuuksia
Dickin Sporting Goodsin toimitusjohtaja Ed Stack teki selväksi, että hän näkee Foot Lockerin oston “muutoksena” yritykselleen.
“Yhdessä rakennamme maailmanlaajuista alustaa, joka sijaitsee urheilun ja kulttuurin risteyksessä, jonka uskomme määrittelevän urheilukaupan uudelleen. Tämän tehokkaan yhdistelmän avulla voimme palvella laajempaa kuluttajapohjaa, syventää kumppanuuksiamme maailman johtavien urheilubrändien kanssa ja laajentaa merkittävästi kohdennettavia kokonaismarkkinoitamme”, hän sanoi ketjun kolmannen vuosineljänneksen tuloskyselyssä.
Oli kuitenkin hyvin selvää, ettei tuohon pisteeseen pääseminen olisi helppoa.
“Kun ilmoitimme tästä hankinnasta, tiesimme, että yritys tarvitsee työtä. Olen rehellinen. Foot Locker poikkesi vähittäiskaupan luvusta 101 eikä toiminut perusasioissa. COVIDin jälkeen Foot Locker ei reagoinut tarpeeksi nopeasti, kun sen suurin tuotemerkki siirtyi suoraan kuluttajille -malliin, jolloin Foot Lockerille jäi väärää varastoa, ja mitä ei lisätty, liian paljon.
Foot Locker tarvitsee suunnanmuutoksen
“Kun astumme tähän siirtymävaiheeseen, Foot Lockerin liiketoiminta kilpaili odotetusti negatiivisesti pro forma comp -myynnin kanssa koko kolmannella vuosineljänneksellä ja laski 4,7 %, mukaan lukien 10,2 % kansainvälisesti”, Stack kertoi.
Näistä laskuista huolimatta hän kuitenkin luottaa siihen, että Foot Locker -brändi voi parantaa.
“Tuomme toiminnallisen huippuosaamisemme, toimittajasuhteemme ja kauppatavaraosaamisemme palauttaaksemme Foot Lockerin oikeutetulle paikalleen merkittävänä erikoisurheilukanavana. Tänään olemme entistäkin innoissamme siitä pitkän aikavälin arvosta, jonka uskomme tämän hankinnan tuovan osakkeenomistajillemme. Olemme sitoutuneet investoimaan Foot Lockerin liiketoimintaan palauttaaksemme sen kannattavaan kasvuun”, hän lisäsi.
Toimitusjohtaja oli kuitenkin erittäin suora puhuessaan tarvittavista muutoksista.
“Liiketoiminnan sijoittamiseksi lyhyellä aikavälillä ja sen rakentamiseen pitkällä aikavälillä on paljon meneillään. Ensimmäinen prioriteettimme on selvä. Meidän on siivottava autotalli huonosti tuottavista varoista”, hän sanoi.
Tämä sisältää tuottamattoman varaston myymisen, heikosti toimivien myymälöiden sulkemisen ja omaisuuden koon muuttamisen, jotka eivät vastaa Dicksin brändiä koskevia suunnitelmia.
Lisää vähittäismyyntiä:
Google tekee jouluostoksista helpompaa kuin koskaan Best Buy varoittaa loma-ostoksia päivitetystä palautuskäytännöstä Suuret jälleenmyyjät ovat nostaneet hintoja tariffien takia, joiden vuoksi yhdysvaltalaiset ostajat antavat vähittäiskauppiaille joululahjan varhaisessa vaiheessa
“Aloitimme tämän työn pian sulkemisen jälkeen 8. syyskuuta. Olemme tunnistaneet alustavan määrän heikosti toimivia omaisuuseriä ympäri maailmaa, mukaan lukien varastot, jotka on kirjattava alas ja purettava, sekä alustava määrä myymälöitä, joiden arvo on alennettava tai jotka on suljettava. Aloitimme tiettyjä hinnoittelutoimenpiteitä kolmannen vuosineljänneksen lopulla ja aggressiivisemmin viimeisellä vuosineljänneksellä siivoamme epäonnistuneen varaston.
Yhtiö ei kertonut, kuinka monta myymälää se sulkee tai milloin ne sulkevat sen. Hän sanoi, että Dick’s haluaa Foot Lockerin uudelleenkäynnistyksen valmistuvan vuoden 2026 koulukauteen mennessä.
Nike on siirtänyt osan liiketoiminnastaan DTC-malliin.
Shutterstock
Foot Lockeria supistettiin jo vuonna 2023: “Lace Up Plan” ja suuri myymälän sulkemisilmoitus Foot Locker ilmoitti sulkevansa ~400 huonommin menestyvää myymälää ostoskeskuksissa vuoteen 2026 mennessä (noin 200 alemman tason ostoskeskuksissa ja 200 huonommin menestyvää A/B-ostoskeskuksissa). Lähde: Retail Dive Osana suunnitelmaa yhtiö aikoo korvata monet suljetut myymälät uusilla käsitteillä “yhteisö”, “voima” tai “pelitalo”. Q4 2024: Jatkuvat sulkemiset Neljänneksen aikana Foot Locker sulki 47 myymälää ja avasi 7 uutta; Tuolloin myymälöiden kokonaismäärä maailmanlaajuisesti oli noin 2 410 myymälää. Myynti laski vuosineljänneksellä 5,8 %, vaikka vertailukelpoisten myymälöiden myynti nousi 2,6 % ja yritys palasi kannattavuuteen. Lähde: Foot Locker Investor Relations Q1 2025: 56 myymälää suljettiin maailmanlaajuisesti Foot Locker sulki 56 myymälää ympäri maailmaa (mukaan lukien Etelä-Korea, Tanska, Norja, Ruotsi, Kreikka ja Romania), samalla kun avattiin yhdeksän uutta ja kunnostettiin kymmeniä lisää myymäläkonseptin mukaisesti. Lähde: FashionUnited Q3 2025: 2025: Dick’s Sporting Goodsin hankinta; Lisää sulkemisia ja “uudelleenkäynnisyksiä” on suunnitteilla. Lähde: Dick’s Third Quarter Earnings Call Analysts Katso haaste Dickin urheiluvälineille
GlobalDatan toimitusjohtaja Neil Saunders näkee Dick’s Sporting Goodsin kaupassa sekä mahdollisuuksia että riskejä.
“Tulee mahdollisuuksia synergistisiin säästöihin ja parempaan neuvotteluvoimaan Niken kaltaisten tuotemerkkien kanssa. Haittapuolena on, että Foot Locker ei ole täysin kehityksen kärjessä ja työskentelee edelleen useiden ongelmien parissa. Tämä jää nyt Dickin ratkaistavaksi, ja vaikka Dick’s menestyy erittäin hyvin, se on testaamaton ja todistamaton hankinta- ja käänneriskissä”, hän kirjoitti.
Brad Halverson, jolla on 30 vuoden vähittäiskaupan kokemus, uskoo, että Dick’s voi hyödyntää Foot Lockerin vähittäiskaupan jalanjälkeä.
“Dickin oston etu voi olla Floridan vähittäiskaupan pienemmissä, rajallisissa taskuissa, joihin suurten nimimerkkien urheiluvälinekaupat eivät pääse. Jokainen paikka on arvioitava, jotta voidaan määrittää, mitkä ovat vain urheilujalkineita, kun taas muut voivat tarjota yhdistettyä urheiluvälineiden ja urheilujalkineiden myyntisuunnitelmaa”, hän kertoi RetailWirelle.
Pamela Kaplan, toinen RetailWire Brain Trustin jäsen, uskoo, että mahdolliset edut ovat riskit suuremmat.
“Tässä on varmasti oma riskinsä, mutta kasvumahdollisuudet ovat erittäin vahvat. Minusta tämä on fiksu askel, jos Dickin liiketoimintasuunnitelma on kansainvälistyä ja hankkia laajempi valikoima jalkineita sekä hankkia uusia asiakkaita. Tämä sijoittelu auttaa varmasti omistajien ja toimittajien välisissä neuvotteluissa mahdollisten kustannusten alentamiseksi. Heidän on asettava varovasti, jotta he eivät pure enempää kuin jaksavat.” lähetetty.
JPMorganin analyytikko Matthew Boss uskoo, että Dick’s teki oikean päätöksen ostaessaan Foot Lockerin.
“Kaupan odotetaan parantavan Foot Lockerin perustekijöitä, mukaan lukien suhteiden vahvistaminen brändikumppaneiden kanssa, monikanavaisen vähittäiskaupan edistäminen ja synergiaetujen toteutuminen. Tämä Dick’s Sporting Goodsin strateginen liike nähdään katalysaattorina Foot Lockerin liiketoimintanäkymien parantamiselle”, hän kertoi Investing.comille.
Aiheeseen liittyvä: Costco poistaa suositun tuotelinjan varaston hyllyiltä