Lokakuun lopulla järjestetyssä Fortune Global Forumissa Kiinan kaupungin pörssin operaattorin Hong Kong Exchanges and Clearingin toimitusjohtaja jakoi sijoittajien pakkomielteen.
“Mitä on myös ilmaantunut, on erittäin mielenkiintoinen ilmiö, jota kutsumme “uudeksi kulutukseksi”, Bonnie Chan kertoi yleisölle. Paras esimerkkisi? “Tämä juttu nimeltä Labubu.”
Ruma-söpö nukke, jota myy kiinalainen leluvalmistaja ja jälleenmyyjä Pop Mart, on vuoden 2025 suosituin tuote, ja, kuten Chan mainitsi, se on todiste kiinalaisten kuluttajien uudesta trendistä tehdä tunnevetoisia ostoksia. Ostajat ovat asettuneet jonoon Pop Mart -myymälöissä Pekingissä, Shanghaissa ja Hongkongissa ostaakseen nukkeja. Julkkikset, kuten Rihanna, Lisa ja Dua Lipa, on kuvattu lelu leikattuina laukkuihinsa. Tennistähti Naomi Osaka on ylpeänä mainostanut persoonallisia, jalokivikoristeisia Labubu-nukkejaan televisiossa ja kutsunut niitä “Andre Swagassiksi” ja “Billie Jean Blingiksi”.
Pop Martin omaisuus on kasvanut, kun Labubu-nuket on myyty loppuun ympäri maailmaa. Pekingissä toimivan lelujen vähittäismyyjän, joka tunnetaan lelujen myymisestä “sokeiden laatikoiden” kautta, liikevaihto oli 13 miljardia Kiinan yuania (1,9 miljardia dollaria) vuoden 2025 ensimmäisen kuuden kuukauden aikana, mikä on yli 200 % enemmän kuin vastaavana ajanjaksona vuotta aiemmin. Voitot ovat nousseet entisestään: Pop Mart ansaitsi 4,5 miljardia yuania (630 miljoonaa dollaria) nettotuloina, lähes 400 prosenttia. Pelkän Labubu osuus sen myynnistä oli kolmannes. Maailmanlaajuinen nousu on ollut niin voimakasta, että jopa toimitusjohtaja Wang Ning on myöntänyt, ettei hän voi ennustaa tarkasti, kuinka kauan se kestää.
Lelukaupan osakkeet ovat nousseet yli 125 % vuoden 2025 alusta, mikä tekee siitä yhden Hongkongin Hang Seng -vertailuindeksin parhaiten tuottavista osakkeista. (Pop Mart liittyi indeksiin syyskuussa.) Vaikka osake putosi 40 % huipusta, Pop Martin 37 miljardin dollarin markkina-arvo on edelleen yhtä arvokas kuin Hasbro, Mattel ja Sanrio yhteensä. Osakkeen nousu lisäsi myös Pop Martin perustajan Wangin varallisuutta, jonka arvo on Bloombergin mukaan nyt 18 miljardia dollaria.
Innostus Labubua kohtaan hiipuu lopulta, mutta Pop Mart selvästi toivoo, ettei onnensa haihtuisi sen myötä. Kestävämpää saattaa olla Labubun taustalla oleva kuluttajatrendi: kiinalaisten immateriaalioikeuksien ja tämän sukupolven kiinalaisten ostajien rakastamat paikalliset tuotemerkit ovat saamassa vetovoimaa Kiinan ulkopuolella ja vahvistavat lopulta maailman toiseksi suurimman talouden globaalina kulttuurivoimana.
Wang Ning, syntynyt vuonna 1987, perusti Pop Martin vuonna 2010 työskenneltyään lyhyen Kiinan teknologia-alalla. Ensimmäinen toimipaikka oli Zhongguancunissa, Pekingin kaupunginosassa, joka tunnetaan teknologiayrityksistään. Wang on maininnut Pop Martin inspiraation lähteenä Japanin gachapon-automaatit (asemat, joissa lapset kääntävät kellotaulua saadakseen satunnaisen pienen lelun) sekä Hongkongin Log-on -valikoimaketjun.
Pop Martissa on myös sattuman elementtiä. Asiakkaat eivät osta leluja suoraan. Sen sijaan he ostavat sokean laatikon, jossa on mystinen lelu, esimerkiksi Labubu-nukke. Jotkut muunnelmat ovat harvinaisempia kuin toiset. Se on liiketoimintamalli, joka pakottaa asiakkaat kokeilemaan onneaan, ehkä useita kertoja, saadakseen harvinaisemman nuken. Ja se on räätälöity sosiaaliseen mediaan, koska sisällöntuottajat hyödyntävät mysteeriä houkutellakseen seuraajia.
Pop Mart aloitti Disneyn kaltaisten tuotemerkkien henkisen omaisuuden hyödyntämisen, mutta on sittemmin suunnitellut omat lelunsa.
Li Peiyun – VCG/Getty Images
Aluksi Pop Mart myi Disneyn kaltaisten yritysten immateriaalioikeuksiin perustuvia leluja. Mutta pian hän siirtyi myymään leluja suoraan omistamiensa mallien perusteella. ”Molly”, hongkongilainen taiteilija Kenny Wongin suunnittelema laajasilmäinen tyttöhahmosarja, oli Pop Martin ensimmäinen suuri hitti. Sitten tuli Labubu, toisen hongkongilaisen taiteilijan Kasing Lungin luomus, joka kehitti olennon vuonna 2015 osana “The Monsters” -sarjaa, joka on saanut inspiraationsa norjalaisesta kansanperinteestä.
“Ensin Pop Mart tunnistaa immateriaaliomaisuuden, muuttaa sen sitten kulttuuriseksi hetkeksi ja rakentaa sitten mediaekosysteemin sen ohjaamiseksi”, sanoo Ashley Dudarenok, ChoZanin perustaja, konsulttiyritys, joka auttaa ulkomaisia brändejä mainostamaan itseään Kiinassa. “He ovat enemmän kulttuuriantropologeja kuin lelujen valmistajia.”
Pop Mart on aloittamassa nopeaa globaalia laajentumista, sillä sillä on yli 570 myymälää Euroopassa, Pohjois-Amerikassa, Kaakkois-Aasiassa ja Lähi-idässä. Se tuottaa 40 prosenttia liikevaihdostaan Suur-Kiinan ulkopuolelta, kun se vuosi sitten oli alle 25 prosenttia.
Kesän aikana analyytikot yhdistävät Labubu-hulluuden Kiinan nuorten keskuudessa leviävään trendiin: “emotionaaliseen” tai “uuteen” kulutukseen. Ajatuksena on, että nuoret kaupunkiostajat, jotka ovat turhautuneita rajallisista uramahdollisuuksista ja sosiaalisesta liikkuvuudesta, kuluttavat rahaa harrastuksiin ja pieniin nautintoihin isojen lippujen, kuten talon, sijaan.
Pop Mart ei ole ainoa, joka hyötyy. Kiinalainen koruketju Laopu Gold on noussut yli 150 % vuoden aikana. Kosmetiikkamerkki Mao Geping on noussut 57 prosenttia.
Labubu on hongkongilaisen taiteilijan Kasing Lungin luomus.
Li Zhihua: Kiinan uutispalvelu/VCG/Getty Images
“Juuri harkinnanvaraiset ostot luovat tämän kukoistavan kuluttajaskenen Kiinassa, koska siellä ihmiset voivat todella ilmaista persoonallisuuttaan”, sanoo Amber Zhang, kiinalaisen tutkimusyhtiön BigOne Labin kumppani.
Aiemmin ostajat ovat saattaneet ostaa ulkomaisen tuotemerkin; He pitävät nyt parempana kansallisia, jotka vastaavat paremmin heidän kulttuuriarvojaan. “Ihmiset ostavat niitä, koska he ajattelevat: “Hei, tämä on hieno ilmaus persoonallisuudestani, eikä sillä ole väliä, ettei sillä ole (ulkomaalaista) logoa”, Zhang sanoo.
Kiina on koostaan ja rikkaasta historiastaan huolimatta jäänyt alle painonsa globaalissa kulttuurissa. Samaan aikaan Japani ja Etelä-Korea ovat globaaleja kulttuurivaltoja: Japani anime- ja videopeleillä; Korea draamoja, popmusiikkia ja kosmetiikkaa.
Mutta nyt edulliset aarteet, joita kiinalaiset kuluttajat kaipaavat, löytävät yleisöä myös mantereen ulkopuolelta. Kiinalaiset videopelit, kuten miHoYon Genshin Impact ja Game Sciencen Black Myth: Wukong, ovat houkutelleet faneja ympäri maailmaa, ja jälkimmäinen on tehnyt pelaajaennätyksiä.
Kiinalaisen Beijing Enlight Picturesin animaatioelokuva Ne Zha 2 on tämän vuoden tuottoisin elokuva maailmanlaajuisesti, ja se ansaitsee lähes 2 miljardia dollaria lipputuloissa (valtaosa myynnistä tulee Kiinasta).
Cheng Lu, kiinalaisen animaatio- ja videopelien generatiivisen tekoälyalustan, CreateAI:n, toimitusjohtaja, sanoo, että alhaisemmat kustannukset antavat kiinalaisille tuottajille “on enemmän sisältöä saatavilla”.
Kiinalaiset juomamerkit ovat tunkeutumassa myös ulkomaisille markkinoille. Luckin Coffee, kuplateemerkki Chagee ja jäätelöketju Mixue ovat laajentumassa Kaakkois-Aasiaan, Itä-Aasiaan ja Yhdysvaltoihin.
Jopa kiinalainen kosmetiikka alkaa tunkeutua japanilaisten ja korealaisten merkkien hallitsemaan tilaan edullisien tuotteiden ja aggressiivisen digitaalisen markkinoinnin ansiosta. “Tiedätkö kuinka hullua sosiaalinen media on Kiinassa?” Malina Ngai, Hongkongissa toimivan terveys- ja kauneusalan vähittäiskauppaketjun AS Watsonin toimitusjohtaja, kertoi Fortunelle syyskuussa. “Kun he lähtevät Kiinasta, he ohittavat välittömästi monet brändit sosiaalisessa mediassa, tarinankerronnassa ja sponsoroinnissa.”
“He ovat enemmän kulttuuriantropologeja kuin lelujen valmistajia.” Ashley Dudarenok, konsulttiyrityksen ChoZanin perustaja, Pop Martin vähittäiskaupan näkemyksestä
Zhang ei ole yllättynyt Kiinan kasvavasta maailmanlaajuisesta asemasta. “Kiinalla on nyt valtava väestöpohja, jonka juuret ovat Kiinassa, mutta jotka ovat myös alttiita globaaleille markkinoille”, hän sanoo ja osoittaa monia kiinalaisia, jotka ovat asuneet, työskennelleet ja käyneet koulua ulkomailla. “He tietävät, miten Kiina toimii ja miten maailma toimii, ja heillä on mahdollisuus luoda ja yhdistää jotain, joka voi resonoida paitsi kiinalaisten, myös laajemman yleisön kanssa.”
Labubu-mania on jättänyt kesävihansa. Sijoittajat pelkäävät nukkejen hintojen laskua jälkimarkkinoilla, mikä on merkki suosion laskusta. He ovat selvästi hermostuneita. Marraskuun alussa kiinalainen media jakoi salassa suoratoistona lähetetyn keskustelun Pop Mart -myyjän kanssa, joka sanoi, että yhtiön sokeat laatikot ovat ylihinnoiteltuja. Pop Mart menetti lähes 2,2 miljardia dollaria markkina-arvosta sinä päivänä.
Silti jotkut analyytikot toivovat, että Pop Mart on enemmän kuin vain Labubu. “Uskomme, että Pop Mart on edelleen kasvuvaiheessa viedäkseen IP-tuotteensa maailmanlaajuisesti ja että sen vastaavien vertaisyritysten tulisi olla suuria globaaleja IP-yrityksiä, kuten Lego, Sanrio ja Jellycat”, HSBC:n analyytikot kirjoittivat lokakuun lopussa sulkeen pois yhtäläisyyksiä 1990-luvun Beanie Baby -kuplan kanssa.
“Kysymys kuuluu nyt: voiko Pop Mart (Labubun lisäksi Mollyn jälkeen) siirtyä elämäntapaksi?” Dudarenok kysyy. Pop Mart kokeilee elokuvia ja sillä on teemapuisto, mutta hänen mukaansa on epäselvää, pystyykö yritys ansaitsemaan suurimman osan “lifestyle” -tuloistaan eikä luottaisi niin paljon karvaiseen, hymyilevään jetimäiseen leluun.
Tämä artikkeli ilmestyy Fortunen joulukuun 2025/tammikuu 2026 numerossa otsikolla “Behind Labubu Mania”.