Maailmanlaajuinen muotiteollisuus valmistautuu vuoteen 2026 navigoiden geopoliittisen epävakauden, makrotalouden epävarmuuden ja ennen kaikkea Yhdysvaltojen ennennäkemättömien tullien määrittelemillä markkinoilla. Kun johtajat siirtyvät keskittymästä “epävarmuuteen” tunnustamaan, että ympäristö on yksinkertaisesti “haastava”, tariffeista on tullut johtajien kohtaama ykköseste.
Liiketoiminnan vakavuutta ei voi aliarvioida, johtajat kertoivat McKinseylle ja Business of Fashionille vuoden 2026 The State of Fashion -raporttia varten. USA:n vaatteiden ja jalkineiden tuontitullit, jotka vaihtelivat 13 prosentin tuntumassa vuoden 2025 alussa, nousivat jyrkästi 54 prosenttiin hallituksen huhtikuussa antamien alustavien ilmoitusten jälkeen. Vaikka hinnat myöhemmin laskivat, kymmenen suurimman maahantuojan vaatteiden ja jalkineiden painotettu keskimääräinen tariffi oli lokakuun puolivälissä 36 %, mikä ylitti selvästi historialliset normit. Tämä äkillinen korotus tekee vaate- ja jalkineteollisuudesta kaikkein alttiina tariffien syvällisille vaikutuksille. Tämän kriittisen tilanteen vuoksi 76 % kyselyyn vastanneista muotijohtajista uskoo, että kaupan häiriöihin ja tariffeihin reagoiminen on tärkein toimialaa vuonna 2026 muokkaava tekijä.
Vuonna 2016 alkaneen raportin 10-vuotispäivänä McKinsey ja Business of Fashion kartoittivat monia muutoksia, joita alalla on tapahtunut vuoden 2016 jälkeen, laajalle levinneestä “volatiliteetin aikakaudesta” kiistattomaan nousuun Aasiassa ja häiriöihin ostajien ostotapoissa. Vuodelle 2026 ne kartoittavat tärkeimmät ongelmat, mukaan lukien “tariffiturbulenssi” ja kolme nousevaa ostajan halua: keskittyminen jälleenmyyntiin, “hyvinvoinnin” tunne ostoissaan ja tekoälyn leimaama tulevaisuus.
Raportin mukaan tuotemerkit tekevät hintamuutoksia, vaihtavat hankintaa ja parantavat tehokkuutta pyrkiäkseen tasoittamaan tariffien vaikutuksia. Suuremmat toimittajat vastaavat optimoimalla jalanjälkeään pyrkiessään digitalisoimaan ja automatisoimaan, ja pienemmät toimijat ovat samalla kasvavan paineen alla. “Ketteryys tulee olemaan ratkaiseva tekijä, jonka avulla brändit ja tavarantoimittajat voivat säilyttää kilpailuetunsa.” Tämän taloudellisen häiriön keskellä Levi Straussin toimitusjohtaja Michelle Gass puhui Business of Fashionin Joan Kennedyn kanssa siitä, kuinka hän on omaksunut aggressiivisen ja suunnitelmallisen tariffioppaan, mikä asettaa 170-vuotiaan denimjättiläisen erottuvaksi kaaoksen hallinnassa.
Levin etu ja tuskallinen totuus
Pohjimmiltaan Levi’s tuli tälle ajanjaksolle rakenteellisella edulla: noin 60 % sen liiketoiminnasta on kansainvälistä, mikä vähentää tariffitaakkaa verrattuna moniin kotimaisiin kilpailijoihin, joilla on suurempi penetraatio Yhdysvalloissa. Tästäkin edusta huolimatta tariffikorotukset vaativat strategisia toimia. Gass kuvaili yleistä ympäristöä “erittäin monimutkaiseksi”, joka kattaa makrotaloudelliset voimat, geopoliittiset ongelmat ja massiiviset häiriöt teknologiassa ja tekoälyssä, ja ilmaisi välttämättömän ja väistämättömän todellisuuden siirtää jotkin kustannukset kuluttajille ja totesi selkeästi: “Tiffeistä voi saada vain niin paljon, koska ne ovat aivan liian korkeita.”
Levin lähestymistapa hinnoitteluun on monitahoinen: Ensinnäkin toteutetaan kohdennettuja, kirurgisia hinnankorotuksia, mihin myös useimmat vaatekauppiaat ryhtyvät (55 % johtajista odottaa hintojen nousevan edelleen vuonna 2026 tariffien johdosta). Toiseksi yritys käyttää myynninedistämiskeinoja ja poistaa erityisesti alennukset, kuten “20% off” -tapahtumat, mikä auttaa nostamaan brändiä ja vähentämään tariffivaikutuksia parantamalla katteita. Kolmanneksi yritys hinnoittelee innovaatioita hyödyntäen uusia tuotteita, joissa kuluttajat “ovat todennäköisesti valmiita maksamaan enemmän”.
Levi’s ei vastannut Fortunen kommenttipyyntöön tulevista hinnankorotuksista.
Hinnoittelun lisäksi Levi’s on panostanut sisäiseen toimintakykyyn. Vuonna 2024 toimitusjohtajaksi siirtynyt Gass on ajanut kurssikorjausta, joka keskittyy muutokseen, liiketoiminnan virtaviivaistamiseen ja raskaan varaston vähentämiseen. Taktisiin liikkeisiin kuului hitaammin myyvien SKU:iden leikkaaminen. Vielä tärkeämpää on, että yritys on läpikäymässä perustavanlaatuista “uudelleenjohdotusta” vähentääkseen 120 maan kattavan verkon monimutkaisuutta. Lisäämällä tuotteiden samankaltaisuuden maailmanlaajuisissa myymälöissä alle 10 %:sta noin 40 %:iin, Levi’s tehostaa suunnittelua, hankintaa ja myyntiä. Kuten Gass tiivistää tämän strategian: “Toimimme monimutkaisessa ympäristössä, mutta meistä itsestämme on tulossa vähemmän monimutkaisia.”
Tämä kurinalainen lähestymistapa on tuottanut tulosta. Levi’s raportoi neljännesvuosittaisen myynnin 7 prosentin vuosikasvun lokakuussa 2025, mikä kirjasi neljännen peräkkäisen vuosineljänneksen yksinumeroista kasvua. Yhtiö nosti myös koko vuoden liikevaihtoennustettaan, vaikka se varoitti tariffien nousevan marginaaleihin neljännellä neljänneksellä.
Koko toimiala on sopeutumassa uuteen kauppakarttaan, ja 35 % johtajista suunnittelee siirtävänsä hankintansa markkinoille, joilla on edullisemmat kauppasopimukset. Levi’s kuitenkin korostaa, että epävakaassa liiketoimintaympäristössä ketteryys perustuu vahvasti yhteistyöhön perustuviin strategisiin kumppanuuksiin toimittajien kanssa. Gass huomautti, että Levin tiimit keskustelevat toimittajien kanssa 24/7 ja pitävät sitä “suhdeliiketoimintana”, jossa hankinta useista maista tarjoaa ratkaisevan joustavuuden tariffeja ja toimitusketjun häiriöitä vastaan.