2010-luvun DTC-kauneusbuumi muokkasi tapaa, jolla kuluttajat löytävät, ostavat ja ovat vuorovaikutuksessa kosmetiikan kanssa. Digitaaliset brändit ovat rakentaneet uskollisia yhteisöjä, ohittaneet perinteiset vähittäiskaupan portinvartijat ja skaalautuneet huomattavalla nopeudella, usein riskipääoman ja sosiaalisen median vauhdittamana.
Mutta alan kehittyessä sama malli, joka aikoinaan ruokki nopeaa kasvua, joutuu nyt koetukselle. Kuluttajien muuttuvat odotukset, kohoavat kustannukset ja kiristyvä kilpailu pakottavat monet näistä brändeistä ajattelemaan uudelleen strategioitaan ja joissakin tapauksissa koko liiketoimintamallejaan.
Häiriö alkoi Covid-pandemian myötä. Kun sosiaalinen etäisyys ja etätyö tulivat uudeksi normaaliksi, meikkituotteiden kysyntä väheni dramaattisesti, mikä pakotti jälleenmyyjät ja kauneusbrändit uudelleenjärjestelyihin, sulkemaan kivijalkoja ja joissain tapauksissa hakeutumaan konkurssiin.
Vaikka kauneusala on sittemmin elpynyt, elpyminen on ollut epätasaista. Nyt DTC-brändit kohtaavat uuden todellisuuden. Pelkkä kasvu ei enää riitä; Kannattavuus ja kurinalaisuus ovat yhtä tärkeitä.
Vuonna 2014 digitaaliseksi brändiksi perustettu Glossier nousi nopeasti suosioon erityisesti Millennial-kuluttajien keskuudessa. Sen yhteisöllisyys ja minimalistinen estetiikka auttoivat määrittelemään kauneusmarkkinoinnin uuden aikakauden.
Alkuperäisestä menestyksestään huolimatta brändiin kohdistuu nyt samoja paineita, jotka vaivaavat suurta osaa DTC-teollisuudesta, mukaan lukien kasvun hidastuminen, nousevat kustannukset ja asiakaskunnan laajentamisen haaste.
Glossier vahvistaa myymälöiden sulkemiset
Glossier on vahvistanut suunnitelmansa sulkea yhdeksän 12 myymälästään seuraavien kahden ja puolen vuoden aikana, jolloin vain kolme jää auki.
Tämä muutos on osa laajempaa pyrkimystä tehostaa toimintaa ja keskittyä pitkän aikavälin kannattavuuteen. Yhtiö on muotoillut päätöksen osana strategista nollausta siirtyäkseen pois aggressiivisesta fyysisestä laajentumisesta kohti valikoivampaa, suorituskykyyn perustuvaa vähittäiskauppastrategiaa.
Kaupat auki: New York Los Angeles Lontoo Kaupat suljetaan: Atlanta Boston Brooklyn Chicago Dallas Washington, DC Las Vegas Philadelphia Seattle Glossier johtajuuden muutokset ja toiminnan tarkistus
Sulkemiset tapahtuvat suuren sisäisen rakenneuudistuksen yhteydessä.
Colin Walsh aloitti Glossierin uutena toimitusjohtajana lokakuussa 2025, ja ensimmäisten kuukausien aikana tässä uudessa tehtävässä hän on Business of Fashionin mukaan irtisanonut jo noin kolmanneksen yhtiön työvoimasta ja perunut aiemmin suunnitellut tuotelanseeraukset.
Vaikka kivijalkakaupat olivat kerran keskeisessä roolissa Glossierin identiteetin määrittelyssä sen jälkeen, kun se avasi ensimmäisen esittelyhuoneen New Yorkissa vuonna 2016, monet uudemmat paikat eivät menestyneet.
Kolmannen osapuolen vähittäiskauppiaat ovat osoittautuneet tehokkaammiksi, ja ne ovat tuottaneet suurempia myyntimääriä ilman pääomavaltaisia yleiskustannuksia, joita tuotemerkkimyymälöiden ylläpitäminen edellyttää.
Nykyään Glossier-tuotteita jaetaan laajalti suurten maailmanlaajuisten kivijalkakauppiaiden, kuten Sephora, Space NK ja Mecca, kautta. Brändillä on myös myymälä Amazonissa, mikä kuvastaa laajempaa alan muutosta kohti laajamittaista, monipuolista jakelumallia.
Glossier paljastaa suunnitelmansa sulkea yhdeksän 12 myymälästä.
Mike Kemp/In -kuvat Getty Imagesin kautta
Miksi Glossier ylläpitää vain kolmea myymälää
Päätös säilyttää vain kolme toimipaikkaa on erittäin strateginen.
Sen sijaan, että ne toimisivat perinteisinä vähittäismyyntipisteinä, näitä liikkeitä muutetaan elämyskeskuksiksi, jotka on suunniteltu tapahtumia, yhteisön osallistumista, myyntikokemuksia ja tuotetestausta varten.
Walshin mukaan New Yorkin, Los Angelesin ja Lontoon toimipisteiden osuus myymälöiden liikevaihdosta on 55 % ja uusista asiakkaista 60 %. Resurssien keskittäminen näille tehokkaille markkinoille antaa yritykselle mahdollisuuden säilyttää brändin läsnäolo ja parantaa samalla yleistä tehokkuutta.
Glossier Valuation Reality Check
Huipussaan vuonna 2021 Glossierin arvo oli lähes 2 miljardia dollaria, ja sitä tukivat merkittävät riskipääomayritykset, jotka sijoittivat yhteensä 266 miljoonaa dollaria.
Tämä arvostus johtui kuitenkin vähemmän taloudellisesta kehityksestä ja enemmän odotuksista, että yritys voisi skaalata teknologia-alustana, jota kerrotaan usein lehdistössä ja keskusteluissa sijoittajien kanssa Forbesin mukaan.
Tarina on sittemmin muuttunut. Glossierin arvostus on laskenut merkittävästi ja on nyt raportoitu alle miljardin dollarin.
Puckin mukaan yritys on tutkinut lisäpääoman hankkimista, mukaan lukien raportoitu yritys saada 100 miljoonaa dollaria viime vuonna ja helpottaa toissijaista pääomaa.
Myös LVMH:n mahdollisista ostoneuvotteluista vuonna 2024 kerrottiin, vaikka Puckin mukaan kauppaa ei lopulta syntynyt.
DTC-kauneusteollisuuden kehitys
Yksittäisten merkkien kamppailuista huolimatta maailmanlaajuinen kauneusteollisuus pysyy sitkeänä. McKinsey & Companyn vuoden 2025 State of Beauty -raportin mukaan sen arvo on noin 450 miljardia dollaria, ja sen ennustetaan kasvavan 5 prosentin vuosivauhtia vuoteen 2030 mennessä.
Yhdysvalloissa arvostetun kauneudenhoitomarkkinat kasvoivat 2 prosenttia 16 miljardiin dollariin vuoden 2025 ensimmäisellä puoliskolla, kun taas myynti massatukkukaupoissa nousi 4 prosenttia 34,6 miljardiin dollariin Circanan mukaan.
Lisää tietoa vähittäiskaupan sulkemisista:
79-vuotias pikamuotijohtaja sulkee lisää myymälöitä 125-vuotias vähittäiskauppaketju sulkee lisää myymälöitä vuonna 2026 77-vuotias korujätti sulkee 100 myymälää, sulje 2 brändiä
Pelkkä kasvu ei kuitenkaan enää riitä takaamaan menestystä.
Kuluttajat ovat yhä valikoivampia ja asettavat etusijalle tuotteen suorituskyvyn, arvon ja läpinäkyvyyden. Inflaatio ja paremmat tiedonsaantit ovat lisänneet odotuksia, mikä on pakottanut tuotemerkit pysymään trendien edellä, jotta ne eivät jää kilpailun ohi.
“Kauneudenhoitokulujen jyrkkä kasvu yhdistettynä korkeampaan inflaatioon ja paremman tiedonsaannin kanssa ovat saaneet ostajat kiinnittämään enemmän huomiota tuotteiden toimivuuteen”, sanoivat McKinsey & Companyn teollisuusanalyytikot. “Kuluttajat tuhlaavat valikoivasti kuluttajien harkinnanvaraisten luokkien lisäksi myös kauneuden alakategorioissa.”
Brändeille tämä tarkoittaa nopeampia innovaatiosyklejä, tarkempaa asemointia ja syvempää ymmärrystä kuluttajien tarpeista.
Vähittäiskaupan välittäjien nousu
Toinen suuri häiriö on suurten kauneuskauppiaiden ja markkinapaikkojen, kuten Sephoran, ULTA Beautyn ja Amazonin, kasvava hallitseva asema.
Vaikka nämä alustat tarjoavat mittakaavaa ja näkyvyyttä, ne myös kiristävät kilpailua. Brändit kilpailevat nyt rinnakkain samoissa liiketiloissa, mikä vaikeuttaa eriyttämistä ja tiukentaa marginaaleja.
Monien entisten DTC-häiriötekijöiden menestys riippuu yhä enemmän siitä, kuinka hyvin he navigoivat, eivätkä välttele näitä välittäjiä.
Kauneusbrändit taistelevat selviytyäkseen
Glossier ei ole kaukana yksin. Kaikkialla kauneusalalla brändeihin kohdistuu lisääntyviä paineita, jotka johtavat sulkemisiin, uudelleenjärjestelyihin ja lisääntyneeseen kilpailuun rahoituksesta.
Useat tunnetut etiketit ovat sulkeutuneet tai kokeneet merkittäviä muutoksia viime vuosina.
Pat McGrath Labsin sulkeneet kauneusbrändit: Hilco Globalin ja Business of Fashionin mukaan se laittoi omaisuutensa huutokauppaan joulukuun 2025 lopulla ja haki luvun 11 konkurssiin vuonna 2026. Flower Beauty: Näyttelijä Drew Barrymoren perustama brändi suljettiin syyskuussa 2025 Global Cosmetics Newsin mukaan. Beautycounter: Yritys suljettiin huhtikuussa 2024 hallinnon aloittamisen jälkeen ja nimettiin sitten uudelleen Counteriksi vuonna 2025 Beauty Independentin mukaan.Cover FX ja Mally Beauty: Emoyhtiö AS Beauty Group sulki kauneusyhtiöt tammikuussa 2026 TheStreetin mukaan. Gxve Beauty: Gwen Business 20:n varhaisen musiikin tähti6 perustama brändi sulki asteittain. Muoti.
Näiden merkkien ja Glossierin myymälöiden sulkemiset korostavat laajempaa muutosta alalla, jossa vaikutusvaltaisimpienkin DTC-tuotemerkkien on todistettava pystyvänsä toimimaan kannattavasti kurinalaisessa, vähittäiskauppalähtöisemmässä ympäristössä.
Aiheeseen liittyvä: Nostalginen 48-vuotias ostoskeskus sulkee 25 myymälää vuonna 2026
