McKinsey & Company -yhtiön Fashion State -raportin mukaan vähittäismyynti vaatektorin vähittäismyynti on edelleen hidasta, ja sen kasvun odotetaan pysyvän alhaisena. Nyt globaalit vaatteet ja jalkineiden jättiläinen eroaa yhdestä sen vanhimmista ja tunnetuimmista tuotemerkeistä korostaen teollisuuden turbulenssia.
VF Corporation ilmoitti suostuvansa myymään Dickies -tuotemerkkinsä Bluestar Allianssille 600 miljoonan dollarin sopimuksessa, mikä merkitsee merkittävää askelta hänen jatkuvissa pyrkimyksissään vakauttaakseen liiketoimintaansa.
Vuonna 1922 perustettu Dickies on VF Corporationin suurin työvaatemerkki. Sillä on noin 15 yrityksen omistamaa myymälää ja myy 55 maassa ulkoisten kumppaneiden kautta.
VF Corporation osti Texasissa vuonna 2017 syntyneen tuotemerkin 820 miljoonalla dollarilla odottaen siitä, että siitä tulee kasvun kuljettaja. 103 -vuotisesta historiastaan huolimatta sinisten tukkojen työntekijöiden symboliikka ennen toista maailmansotaa ja globaalia läsnäoloa Dickies ei kuitenkaan ole saavuttanut odotuksia.
Silti VF Corporation suhtautuu optimistisesti tämän siirtymisen ja Dickiesin tulevaisuuden menestyksen suhteen uuden kiinteistön alla.
“Olen varma, että Bluestar Alliancen omaisuuden mukaan se jatkaa merkittävän kasvupotentiaalinsa parantamista ja suorittamista”, sanoi VF Corporationin toimitusjohtaja Bracken Darrell lehdistötiedotteessa. “Arvioimme jatkuvasti portfolioamme, ja tämä kauppa antaa meille mahdollisuuden vähentää nettovelkatasoa ja se kertyy muodon kasvuun. Haluan kiittää koko Dickies -tiimiä vahvasta sitoutumisestaan brändin muuttamiseen”, hän lisäsi.
Dickies -vaatekauppa ostoskeskuksessa.
Kuva- ja paksusuolen lähde; Suljettu
VF Corporationin jatkuvat kamppailut Dickiesin kanssa
Tämä päätös tapahtuu, kun VF Corporation (VFC) kokee kaksi vuotta sitten käynnistetyn “keksineen” vastaussuunnitelmansa vähentääkseen 300 miljoonaa dollaria kustannuksia, parantaa marginaaleja ja vähentää velkaa.
Vaikka yritys on pyrkinyt palauttamaan kaikki tuotemerkkinsä radalle, mukaan lukien North Face, Vans ja Timberland, mutta Dickiesin jatkuva lasku on aiheuttanut merkittäviä takaiskuja niiden edistymisessä.
Tilikaudella 2025 Dickiesin globaalit tulot laskivat 12%. Samaan aikaan pohjoinen kasvot kasvoivat 1%ja Timberland kasvoi 3%.
Vuoden kolmannen vuosineljänneksen aikana VF Corporation rekisteröi 51 miljoonan dollarin heikkenemisestä Dickies -tavaramerkkien arvoon, viitaten odotettuun hitaampaan elpymiseen.
Tilikauden 2026 ensimmäisellä vuosineljänneksellä talousjohtaja Paul Aaaron Vogel paljasti, että yritys lopettaa Dickiesin ilmoittamisen itsenäisenä tuotemerkinä, vaikka myynti laski alkoi hillitä.
Aiheeseen liittyvät: 64 -vuodeksi myytävä vähittäiskauppias, joka sulkee 291 myymälää, luvun 11 jälkeen konkurssi
Vaikka VF Corporation ei ehdottanut Diciesin myyntiä toistaiseksi, yritys on vähentänyt matalan suorituskyvyn työvaatemerkkejä viimeisen seitsemän vuoden ajan.
Vuonna 2018 VF Corporation myi Wrangler- ja Lee Denim -brändit. Tämä seurasi yhdeksän työtunnisteen lataamista vuonna 2021, mukaan lukien Bulwark, Horace Small, Kodiak, Red Kap, Terra, VF -ratkaisut, seinät, työ- ja työviranomainen.
Bluestar Alliance voisi olla Dickiesin viimeinen toivo
Vuonna 2006 perustettu Bluestar Alliance on globaali brändinhallintayritys, joka on erikoistunut tuotemerkkien elvyttämiseen ja sijoittamiseen eri markkinoilla.
Yrityksen salkku sisältää Scotch & Soda, Palm Angels, Off-White, Baby ja Oikeus, muutamia mainitakseni. Sen verkosto on yli 500 tutkinnon suorittanutta ja yli 500 vähittäiskauppaa ympäri maailmaa.
Dickies on kamppaillut löytääkseen impulssin VF Corporationin kanssa, mutta Bluestar Alliance -liiketoimintamalli voisi avata tuotemerkille uusia mahdollisuuksia. Sen johdanto uusille markkinoille voisi muuttaa tiensä pienen suorituskyvyn jälkeen.
Kaupan odotetaan sulkevan vuoden 2025 lopussa.
Aiheeseen liittyvät: Miksi suosikkikauppasi on poissa liiketoiminnasta?